20xx年度boleon宝龙品牌整合推广方案

20xx年度boleon宝龙品牌整合推广方案内容摘要：

来如何处理这个营销问题呢。 他们的大山、何炅、李阳会不会拥有这种狂热的追随者吗。 很简单，不会。 他们会去签约同样的“超级女生”与我们抢夺这部分特殊人群市场吗。 很简单，也不会。 因为那样意味着放弃原有的、一直认为有效地 “数码保健品”式的营销方式，意味着那需要全面调整营销预算。 我们回避竞争最有效的两 个武器就是：资本和态度。 我们数千万万美金的营销资本以及背后难以揣测的财团支持和对于学习机行业先洗牌做规模后赚钱的态度。 四、市场目标 我们的市场目标很简单：  全国近百万的笔迷，以及周边歌迷中的 50 万人拥有我们的产品，完成销售收入 3~5 个亿。  国内最强势的学习机经销商的 60%进入宝龙的渠道网络，完成 60%的终端覆盖。  形成自己的“笔迷现象”，拥有 500 个“宝亲之家”，为产品预约消费者，为经销商预约利润。 第二部分：行销及传播策略 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 17 一、宝龙目标人群分析 目标消费群特征描述（笔迷及周边歌迷）：  人口统计特征： 笔迷年龄分为 3 个部分。 10— 20 岁：这一阶段的为学生群体，以女生居多，占据主导地位，情绪非常激烈，热爱“笔笔”胜于爱自己，狂热追求自己偶像的一切东西，同时要求极高，样式、颜色、品牌必须保持一致，该部分群体因为是家长带为付钱，所以消费购买力惊人，同时我们的产品作为辅助学习的教学工具这一特点，家长的支持购买决策将非常的容易，所以这个年龄段的笔迷是我们的重点传播对象。 20— 30 岁：中产阶级的白领居多，由于周笔畅本身的性格特点原因，深得这部分人群的喜爱。 该群体具有较好的消费力，但是也非常的理智，我们的诉求点应该 偏向于产品的时尚和功能介绍。 30— 40 岁：暂且管这部分笔迷叫做“中年笔迷”，他们对周笔畅的喜爱主要是受自己子女的影响而产生，感觉就象是自己的孩子去参加“超级女声”比赛一样，所以诉求点是周笔畅对于学习的态度和选择宝龙学习机的目的上，让她们对于周笔畅的喜爱转变为对自己孩子学习支持上来，把购买宝龙学习机送给子女可以获得象周笔畅一样成功等同起来，用模仿和亲情来刺激消费。  生活观：她们的生活已经把支持周笔畅的一切作为自己每天必不可少的功课，我们的策略就是把那种毫无结果的投票和贴吧发贴转化为更加有意义和更加系统的事情 上来，我们的营销方案也将以此作为线索贯穿始终。  消费观：她们的消费观念概括起来可以说是追求时尚、保护偶像、换取自己喜爱的物品等几种非常规的消费观。  传播观：笔迷也叫“亲”，“亲们”的传播是受人群性质限定的，它们往往只是和“亲们”接触，且具有非常强大的排他性，同时这种传播具有瞬间爆炸的特点，也就是说如果“亲们”愿意，他们可以在短短几天的时间内让所有的近百万的“亲们”都知道一件她们感兴趣的事情。  影响者：笔迷的影响者非常的广泛，比如说是她们的同学、同事、邻居、亲友，哪怕是一个陌生的路人，只要她愿意，她就可以自愿 地去做，而不考虑后果（超女比赛期间拦路请求陌生人短信投票就可以说明这个特点）。 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 18  消费时考虑的因素：笔迷消费所考虑的因素不多，但是要求必须保持与周笔畅所拥有的产品型号、产品高度一致，同时要在很短的时间内实现，决不能落在其他人的后面。  影响其购买的媒介：报纸、公交候车亭、网站、百度贴吧、笔迷本身，都是对其具有有效影响的媒介。 二、宝龙品牌定位 品牌形象： 周笔畅和“小宝”（学习机的卡通形象和“宝龙”的小名）共同出现的方式建立彼此密不可分的视觉印象，“小宝”取意于“宝龙”和笔迷对周笔畅的爱称“宝贝”，“小宝”的身份 是周笔畅的弟弟，身高为周笔畅的 1/5，调皮捣蛋，但是非常听周笔畅的话，作为周笔畅的卡通伙伴始终陪伴在她的身旁，陪伴她的成长、陪伴她的健康、陪伴她的生活一点一滴。 同时“小宝”是周笔畅和笔迷之间的传话筒，她可以代替周笔畅对笔迷发出号召，可以通过“小宝笔记”把笔迷对周笔畅的要说的话在由“全国笔迷协会”创办的期刊上进行记载和传达。 品牌诉求： 品牌的诉求点将由两个部分构成，一个是动作型的，一个是谈话型的。 品牌认知： 第一阶段获得所有笔迷的认知；第二阶段通过定向事件营销的深入执行形成大众对“笔迷现象”的关注，扩大周边歌 迷的认知，同时形成间接认知；第三阶段通过大量使用者对产品的使用，形成最终的产品品牌认知。 品牌目标： 首先成为所有笔迷购买学习机的唯一品牌，造成使用其他品牌学习机视为一种背叛的舆论现象；接下来通过终端气氛的营造，把“宝龙”建设成为学习机品牌中唯一的一个时尚品牌，把时尚和学习有机的结合在一起。 三、行销策略 行销目标  销售量：完成全年 3~5 亿元的销售收入回款，销售学习机 50 万台。  市场份额：销售年度内占领全国 30%的市场份额， 2 年内占领国内学习机市场的 40%以上。  渠道建设：完成全国市场销售网点的建设，争取 在 2020 年年中，地市级独家经销商 150 家，并在上海、北京、成都、西安、武汉 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 19 和沈阳开设“宝龙售后技术支持中心”。 行销策略  产品策略：产品在全科、正版、彩屏、手写输入、多媒体、蓝牙等技术上完善或者实现突破。  价格策略：仍旧采用多型号多价格策略，建立市场价格监控体系，根据市场竞争情况快速应对。  渠道策略：传统经销商 +行业渠道经销商的渠道模式。 扩大经销商的数量，加速网络的建设和零售终端覆盖率；在全国范围内增加宝龙形象售点，包括专卖店、专区或专柜，通过形象售点提升品牌形象并适当授权成为公司的售后授权点。  推广策略 ：约销售额的 25%（约 个亿）作为传播及宣传推广费用。 主要用于全国市场的媒体投放、形象代言人包装、品牌文化传播、促销活动执行、促销品采购、终端物料的制作、形象售点支持、销售人员综合培训、优势终端占有等方面。 冷、准、稳、敏、狠” —— 年度行销战术  “冷”不丁推出主导的市场标准 营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。 谁能制定标准，谁就能不战而胜。 我们推出的市场标准就是：学习机不只是简单的学习工具，还是一种时尚的追求；传播不只是广告的简单投放，更是品牌的深度延伸。  “准”确的市场调研体系 光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。 每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。 我们的近百万笔迷就是我们的义务调研人，每人调查 10 人，我们就可以得到几千万人的调查信息，因为产品已经不只是产品，而是深受笔迷喜爱的“小宝”的化身。  “稳”健的服务水平 学习机市场目前还谈不上服务的标准，更没有厂商在服务体系上进行合理的预算投入。 我们将在本传播年度内创建一个全新的服务品牌“亲宝之家”，使之形成独特的服务体系，成为品牌的和产品竞争力 的一部分。 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 20  “敏”锐的应变能力 对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。 我们的竞争对手势必会在这种强大的市场推广方案的压力下奋起反搏，必要的时候可以发起“小宝保卫战”，并同时投入整体方案中的“预备队预算”。  凶“狠”的品牌传播 根据市场发展状况，重点省级市场采用报纸“周刊式”的投放，即为：每个星期投放一期硬性广告，根据销售的需要进行版面大小的安排；品牌的事件传播采用“ 特定人群定向营销＋娱乐事件爆炸传播 ”的方式全方位立体式运作。 四、传播策略 传播概念 秉承“深度互动”的传播策略，把事 件营销的传播概念深入到每个笔迷和周边歌迷，以及关注“笔迷现象”的大众人群心里面去，把“我们的小宝，我们让他成长”的传播概念作为一种新的功课去完成。 同时还需要进一步扩大传播对象，把“你的爱心，帮我的小宝成长”作为笔迷影响其他人群的传播概念，吸引更多的人成为宝龙事件营销的间接传播者。 传播工具 充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（互动媒体）的相互配合，配合其他特有的媒体介质，共同对本次传播活动进行推广。 线下媒体：电视、报纸、杂志、公交车车体、候车亭、户外墙体、终端形象、宣传物料等。 线上媒体：门户网站、 “亲宝之家”、百度贴吧、笔迷自建网站、电台、手机等。 特有人群：所有笔迷及周边歌迷本身的语言传播。 小宝表情：把“小宝”的卡通表情，通过笔迷的努力，占领 的表情符号世界。 小宝笔记：作为“小宝”的成长史和产品的功能介绍，定期发行，在笔迷世界中传播。 第三部分：整合传播策略 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 21 一、 传播策略 媒体投放目标  覆盖全国市场，目标人群到达率在 85%以上；  全国笔迷、周边歌迷及所有潜在消费者中的 95%，同时锁定“亲宝之家”的家庭成员。 媒体选择  电视： 全国媒体：中央电视台二台（经济频道）、三台（音乐频道）、六台（电影 频道） 选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不可比拟的优势。 高素质和高消费力的受众群（二台），时尚、爱好音乐的笔迷（三台），配合三台进行周笔畅的单曲打榜（六台），这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。 广告发布形式：以统一的广告带，在全国发布。 央视以 15 秒为主。  杂志： 大众杂志： 《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《疯狂英语》等 选择理由：拥有数量庞大的读者群，可以有效发布广告信息，同时由于读者群的稳定可以形成广告的延续性。 广告发布形式：整版形象广告、“小宝故事”的卡通画报连载  报纸： 全国报纸： 参考消息、环球时报、南方周末、中国经营报 选择理由：发行范围大，作为招商广告的投放媒介可以以最快的速度告知渠道所要发布的信息。 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 22 广告发布形式：招商广告（半版） 地方报纸 ：全省范围内发行的晚报或都市报 选择理由：可以有针对性的选择城市进行投放，避免广告投放的无效城市浪费现象。 发布形式：品牌形象广告及活动促销广告（半版， 1/4 版等） 户外： 主要选择受众群体经常性乘坐的公交线路车体和候车亭广告。 选择理由：可以采用故事情节式的平面广告把“小宝”的形象通过周笔畅的人气带动深入人心。 二、 SP/PR 活动规划 SP 部分  “过年送小宝，成绩就会好”和“好的装备，就有好的成绩” 1)、时间： 2020 年 1 月 20 日― 2020 年 1 月 31 日和 2020 年 2 月 1 日― 2020 年 3 月 31 日 2)、形式：所有的终端销售都可以赠送“笔笔写真相册”和“笔笔饰品”一套，限量发行 5 万套，其中“笔笔饰品”为周笔畅在新闻发布会现场和所有平面广告中佩戴的饰品，著名设计家精心设计，全国同步发行，不安排售卖计划；同时可以拥有 1 套“小宝服装”的会员权益待遇。 3)、预算：笔笔写真相册（ 20 元 /本 *5 万本＝ 100 万元） 笔笔饰品（ 50 元 *5 万个＝ 250 万元） 小宝服装（ 30 元 *5 万件 =150 万元） 合计： 500 万元  我的舞台，我的梦想 —— 全球笔迷超级体验 90 天 ” 深圳市宝龙达数码技术有限公司 电 话： 075526030880(销售 ) 26030824(售后 ) 传 真： 075526030860 地 址：深圳市南山区高新北区清华信息港研发综合楼 506 室 23 1)、时间： 2020 年 4 月 1 日― 2020 年 6 月 30 日 2)、形式：安排在全球广大“笔迷”中进行海选，内容有 才艺展示、智力竞赛、英语比拼等等充满着趣味性、互动性、娱乐性、刺激性的节目。 海选首先在 16 个中心城市进行，地点选择在城市所在步行街。