x涂料品牌管理工作总结(编辑修改稿)

x涂料品牌管理工作总结(编辑修改稿)内容摘要：

– 早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙） – 拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告） 35 35 菊花 被认知的强弱势 • 强势： – 颜色丰富多选择 – 知名度较高 – 前期广告宣传较多 – 有名人效应 • 弱势： – 价格相对功能而言过高 – 诉求多彩卖不了高价 – 要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力 品牌资产 – 菊花这个名字所带来的自然清新的气息 – 菊花的 LOGO容易辨认 – 来自香港，具有香港的实干精神 – 中高档产品 36 36 小结 • 油漆与消费者存在几个层次的感性连接 • 现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映 • 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点 油漆提供的效果 效果带来的心情 心情对生活产生的影响 37 37 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 主要品牌的销售模式 受经销商欢迎的营销协助 店头宣传手段评估 38 38 主要品牌的销售模式 厂家 总代理 经销商 建筑商 装修中介 零售店 终端消费者 39 39 主要品牌的销售模式（续） • 据经销商反映： – ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润 – 在 ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌 – 经销店的销售对象通常有 3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为 6： 3： 1 – 因此他们很注重与大工程机构的关系。 因此 ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎 40 40 ICI和立邦在渠道上的表现 • 两者的销售模式比较相似 • ICI： – 市场历史久，与经销商关系老 – ICI口碑较好，尤其在工程 /装修中介领域中 • 立邦： – 近期广告支持多，受经销商欢迎 – 消费者指定购买的频率较高 – 但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低 – 价格较高，利润不高 41 41 受经销商欢迎的营销协助 • 电视广告 – 顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有 6成住家是看广告后指定品牌购买的） – 店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买 – 产生“拉”动销售的作用 • 工程协助 – 向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售 – 提供专业信心 • 促销 – 面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金 42 42 店头宣传手段评估 常用 不常用 效果好 效果差 宣传单张 吊旗 灯箱 色版 海报 招牌 专柜 43 43 店头宣传手段评估（续） • 专柜 /专架 – 增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售 – 将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效 • 海报 + 宣传单张 – 通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品） – 海报的展示效果不错 – 宣传单张通常被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。 如果在店铺显眼处设置 TAKEONE，会增加单张的到达率 44 44 店头宣传手段评估（续） • 招牌 – 会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感 – 增加品牌与消费者的接触点 • 色版 – 几乎所有品牌都备有色版 – 挂墙的色版通常会被顾客作为选择颜色的参考标准，该品牌也将首先进入顾客的考虑范围内 • 灯箱 – 起到普通广告牌的作用，因消费者的选购通常集中的白天，灯箱难以发挥以灯光吸引的效果 45 45 46 46 企业架构 HE MP EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鸥老人牌涂料 （深圳） 烟台 昆山箱漆 船漆 工业漆 建筑漆 （ H EMP EL ） 道路漆 工业漆 装饰漆 内墙漆 外墙漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 99 6 ） 海鸥老人涂料公司 （ 1 99 7 ）47 47 市场容量 • 预计 20xx年家庭装修消费有 3000亿元 ， 20xx年有 3500亿 48 48 企业现状 • 就专业市场而言 ， 公司借助交通部 、 铁道部的帮助得以正常发展； • 目前 ， 企业以工程为主 ， 生产 、 供货方式不能适应零售市场的多变性；只有装饰漆有可能进入零售市场。 海鸥非常少用于家居装修 ， 几乎为零。 49 49 销售额 • 1999年装饰漆 （ 含道路漆 ） 400万升 ， 销售额 6000万 ，工业漆 400万 • 1999年公司总销售额为 67个亿 （ 含箱漆和船漆 ） • 不同漆种占总公司销售额的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 装饰漆 • XXXX老人涂料占 Hempel全球销售额的 20% 50 50 20xx年市场目标 • 工程漆 400万公升 ， 比去年上升 5%10% • 装饰漆 （ 内外墙漆 ） 600万公升 ￥ 8000万 ， 其中内墙漆要增加 200万公升 ￥ 20xx万 51 51 进入零售市场的经验 • 在 1995年 10月以怡彩品牌率先进入上海零售市场 ， 4公升 ， 单一产品 ， 单一品牌 ， 有 30。