[销售营销]安踏运动鞋市场营销策划方案

[销售营销]安踏运动鞋市场营销策划方案内容摘要：

总体竞争情况 在国产品牌上，目前还没有领军者。 我国出口的大部分鞋都属于来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业做单，真正属于自己的独立品牌很少，价格也很低。 尽管国内一些 品牌已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是苦于没人认可。 行业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”的竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。 基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主的国际战场；另一个是以本土品牌李宁、安踏为首的中档竞争市场。 因此，决策者应定位好自己产品的档次和价位，有选择有目的地进入到有自身立足之地的阵营。 切忌盲目竞争。 总结 就波特理论分析运动行业的结果来看：一方面，这是一个令人垂涎的市场，适度的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没 有焦点产品的替代产品。 另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。 因此，要做好这一行业，最最主要的是如何定位自己的产品。 供应商的议价能力不高、客户的议价能力较低、替代 11 产品或服务的威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补的产品，这些都营造了一个比较稳定的产品生存环境。 对该行业影响最大的是现有竞争者之间的竞争和新进入者的威胁，因此，难做的环节在于：如何进入市场。 竞争数据 竞争状况 高端市场： 耐克、阿迪达斯 中端市场： 李宁、安踏 低端市场： 361 度等一大批企业 在用 户心中评价最高的五大运动鞋品牌： 耐克： 阿迪达斯： 安踏： 李宁： 百事： % % % % % 05 年销售额 耐克： 6 亿美元 开店： 756 家 阿迪达斯： 亿美 开店： 1300 家 安踏： 20 亿 开店： 5000 家 李宁： 亿 开店： 3305 家 361： 15 亿 开店： 4000 家 第五章： 市场定位 目标市场战略 (SP过程 ) 背景分析： 面对复杂的市场和激烈的竞争，很多人都在思考，怎样才能有效避免恶性竞争，打破僵局。 开辟一片属于自己的绿地。 安踏到底该进一步明确目标市场。 还是放弃细分的概念，模糊的面对所有市场。 在中国营销界，战略营销提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合从去年 4 月份开始，安踏跟 4A 公司合作，重新定位和升华品牌工作。 众所周知，这两年体育用品行业发展迅猛，尤其是晋江区域，但同时也存在着品牌同质化严重的现象，个性化、差异化并不明显。 安踏发展迅速，在全国体育用品行业也属龙头企业。 而距离 2020 年奥运会不远了，为什么还要做这样一个全方位的品牌战略调整呢。 作为企业品牌管理部门，必须要做三到五年的规划， 当时，我们是这样考虑的：从一个企业长远发展角度来说，品牌形象是否被消费者所认可和接受，以及提升的空间有多大，我们未来的位置在哪里。 为搞清楚以上问题，我们做了消费者问卷调查，包括上海、广州、成都这样的一线城市。 调查结果发现，消费者对安踏产品的认知，不管从整个视觉形象，还是从品牌内涵来讲，都不是很明确。 很多消费者的认知还停留在“我选择，我喜欢”的程度上，而我们要传递给消费者的一些品牌信息，没有留下太深刻的印象。 这其中有一个客观原因，那就是国际一线品牌，诸如 NIKE 等，均有大力度的广告投放，同时配合地面活动。 另 外国内一些竞争对手如李宁，也有坚固的基础。 12 提升形象须做一些丰富品牌内涵的核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象的整体提升战略。 从去年 5 月开始，安踏就做一些定性定量的调研，通过调研报告，发现在沟通策略、广告投放以及品牌态度上都存在一些不足之处。 围绕这些问题，安踏采取了相应的对策，去年 9 月，着手建立国内第一个运动科学实验室，从科技方面提高产品的核心竞争力。 安踏投入 4000 万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进的仪器和设备，加强运动力学方面的研究。 如以下例子可见：安踏的确无论在市场细分，确定目标市场，还是在市场 定位方面做了很大的功夫。 所以，安踏在商场上的一直拼搏是值得其竞争对手和消费者的思考。 AForm 概念 : 来源于英文 arciform ,中文 “ 拱型结构 ” 的意思。 AFORM主要应用在鞋底上 ,作为安踏最新科研成果 ,独特的拱型结构缓震系统是 AFORM 的核心 ,与 “ 芯 ” 技术媲美。 与传统缓震系统相比 ,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。 对一般慢跑大众和专业跑步运动员 , AFORM 带来的是不仅仅是强大的避震功能 ,跑的轻松 ,而且保护双脚。 灵感 : 拱型的物理特性：稳定 ,抗冲击性强 建筑构造中拱型结构：隋朝赵州桥 —— 现存的最古老的石拱桥。 公元 616 年建成 ,距今有 1300 多年的历史。 生物体构造中拱型结构：正常人的足底呈弓形。 FORM 跑鞋系列 :采用 arciform structure 设计，其独特的拱型缓震系统和特殊的弹性材料以及 TPU 防护带，成为该系列跑鞋的强大驱动力。 在跑步过程中，通过减 少震动，增加弹性，加强平衡，创造出终极舒适的跑步感觉。 （专利号： 、） ACORE “A CORE” 的涵义 ACORE 是中文 “ 磁芯 ” 的意思。 安踏率先提出 “ 磁芯概念 ” ，与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。 ACORE 主要功能集中在缓震（ CORE）和反弹（ CORE + ）两点，经过三代的不断创新和升级，目前已成为安踏一项独有的成熟的技术。 为什么要 “ 缓震 ”。 人的脚是由 26 块骨骼和众多足部伸曲肌群组成，足的运动是一个复杂的骨骼 /肌肉 协调运动的过程。 研究表明：人在进行跑步运动时，绝大多数人是从足后跟外侧着地开始的，且触地瞬间足跟部受到地面的冲击力可达到人体自身重量的三倍。 因此，在运动过程中，脚后跟和脚外侧部分是需要重点避震的部位。 “A CORE” 的 “ 神奇 ” 在安踏研发中心的实验中 ,研究人员让一个普通的生鸡蛋从 2 米的高度自由下落到 “A CORE” 材料上 ,鸡蛋不但没破碎 ,还能反弹 1 米的高度。 着地时产生的强大冲击力 ,会被使用安踏 “A CORE” 技术的材料充分吸收储存 ,并且以高达 50％的能量转化为下次启动的动力。 （专利号： ZL 2020 2020 ） 13 第 一 节 、 目标市场： 1 校园市场，商机无限 ： 校园是一个差异群体的大熔炉。 一群血气方刚的年轻人聚集在一起，代表一种潮流，包括引导一种文化，一种时尚。 据专家表示，校园营销是一个比较高端的 营 销。 在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，每天都面临着新的挑战，使企业意识到锁定和服务于某些特定的市场 是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有别于竞争的竞争优势，而有组织，有保证的校园市场恰恰给企业提供了这样一个优势，一群具有青春活力，营销专业的大学生则为企业提供了一个无与伦比的商机。 现今， 安踏一些产品也已经把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。 商家在校内打造的品牌信誉将会带到社会上，让商家受益无限；在校园打造出自己的强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值的机会。 打造品牌是每一个企业家的愿望，有的会失败，有的则 “ 一举成名天下知 ”。 品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能。 品牌一旦形成，企业就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少未来的经营风险。 短期内的销售收入是远远超不过他的成本的，但为企业长远的经营利益着想，大学生的消费市场更长远更深入。 2 但从总的方面来说，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在 1426岁之间的年轻消费者。 这批年轻消费者如果用最少的词来描述他们的整体特征∶喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超 前，数量群体庞大，如果能获得他们的认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。 于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。 第 二 节 、市场细分： 体育明星 +央视广告 ” 只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。 但一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏如何应对两面夹攻。 2020“ 《成功营销》 新生代最具竞争力品牌调查报告 ” 显示，晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。 但值得 注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续发展的一丝隐忧。 渠道是真正的制胜法宝安踏的成功被很多人描绘为 “ 明星代言 +央视广告 ” 模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院 MBA 案例库。 安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。 开始，安踏只是晋江 3000 家鞋厂中的一个， 1997 年时安踏的销售额只有5000 万元左右，利润只有 5%到 8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市 14 都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品， 晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。 直到 1997 年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。 1999 年，安踏以每年80 万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的 500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。 2020 年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了 “ 我选择，我喜欢 ” 口号，安踏几乎是一炮打响。 2020 年，安踏的销售额突破了 3 亿元，是 1997 年的 6 倍。 因此，根据今次我们采取调查问 卷的形式收集到的第一手资料可知，安踏运动鞋中的休闲鞋和篮球鞋拥有最多的购买者，因此，安踏应该着重在这两款鞋方面下大功夫，力求无论在式样还是在穿着感给顾客耳目一新的感觉。 第 三 节 、 市场定位： • 使命： 将超越自我的体育精神融入每个人的生活。 • 愿景： 成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。 核心价值观： 品牌至上 —— 我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心 创新求变 —— 我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值 专注务实 —— 我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长 诚信感恩 —— 我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。 创新是安踏品牌之树常青的动力，依靠创新，安踏始终走在行业之先，并引领着行业的变革，实现了从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。 “ Keep Moving „„永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。 第 六 章： 企业战略 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏 (福建 )鞋业 有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏 (香港 )国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。 集团公司的前身安踏 (福建 )鞋业有限公司创建于 1991 年，地处中国三大鞋都之首 —— 福建晋江市陈埭镇。 十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。 1994 年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志， 自此 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安 踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。 “到 2020 年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“ Keep Moving„„ 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 并坚持其企业核心价值观：品牌至上 —— 我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心； 15 创新求变 —— 我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；专注务实 —— 我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚 信感恩 —— 我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。 经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第 17 届“中国十大杰出青年”。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身 ,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏有今天辉煌的成绩，其的一套先进的企业战 略是不可或缺的。 一、 ：多走一个方向 90 年代中期的安踏年销售额也只在。