[销售营销]一汽大众市场营销方案

[销售营销]一汽大众市场营销方案内容摘要：

明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。 6 价值观念是指人们对 社会生活中各种事物的态度和看法。 生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。 消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。 对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。 比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区；后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳， 他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一样。 因此，我国出口公司一改过去传统做法，采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。 消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。 它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 不同 的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。 了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。 从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。 宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力。 一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为该产品与宗教信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组 织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。 故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。 （六）、自然环境分析 自然环境是企业赖以生存的基本环境。 自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到连动影响。 1. 自然资源短缺的影响 一般说来，自然资源可分为三大类。 一是“无限”的资源，如空气等；二是有限但可再生资源，如粮食、森林等；三是有限且不能再生资源，如石油、金、银、铜、铁、锡、煤炭等。 从总体上看，我国资源十分 丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均居世界前列； 7 但从人均占有量考察，我国又是一个资源短缺的国家。 如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的 1/4。 企业面对资源紧缺的自然环境，可以采取减低营销对策，通过提价、降低产品质量；减少研究、广告、销售等营销费用；减少微利产品生产；削减新产品开发和减少对顾客服务项目等手段使企业的利润保持不变或略有提高，但有失去大量顾客的风险，不是企业生存和发展的长久之计。 企业可以采取的较好的对策是，努力寻找替代品或降低资源的消耗，这样就可以减轻或避免某种自然因素对 企业生产经营的不良影响。 现实中，一方面是自然资源的短缺，另一方面企业在生产经营中又存在着十分严重的自然资源浪费现象。 自然资源的浪费，使得企业生产经营的成本大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场销量，这对于企业实现目标市场和目标利润十分不利。 同时，由于自然资源的浪费而引起的不利的生活环境，将不利于人们的身心健康，对企业生产经营会产生间接影响。 企业针对自然资源浪费的现象，必须加强宣传，提高认识，努力完善产品设计和进行技术改造，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，减少浪费，提 高资源的利用效率，用同样的资源生产出更多更好能满足人们生产和生活需要的产品。 自然环境的污染问题已为世界瞩目。 在发达国家，随着工业化和城市化的发展，自然环境污染问题日益严重。 占世界人口总数的 15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的 70%。 我国虽属发展中国家，但工业 “ 三废 ” （废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染。 环境保护法的颁布，一方面对企业进行了强制约束，使之务必遵循防治环境污染的设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投产，并严格控制污染使之达到部颁 标准；另一方面也为一些企业在环保工程与产品研究上提供了市场机会。 如何减少污染，变废为宝，化害为利，是企业必须重视和探讨的重要课题。 一汽大众汽车营销微观环境分析 一、 企业内部环境 内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 在 孙子兵法 谋攻篇 中，孙子曰： “故曰：知己知彼 , 百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆 ”。 因此， 企业战略目标 的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中 “知己 ”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。 8 企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。 它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。 扬长避短，更有助于百战不殆。 企业内部环境分析内容 企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源 企业组织结构条件、价值链、 核心 能力分析、 SWOT 分析等。 按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。 二、 供应商 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。 在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。 因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。 与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。 生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公 司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。 由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。 另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。 例如，当 IＢＭ决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。 三、 中介机构 1. 中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。 代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。 所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。 因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。 所以 “ 代理商 ” ，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。 说简单点就是自己没有商品代其他厂商销售 ,从中间赚取一定的利润的 叫代理商 . 销售商有两种情况一种是从代理商或厂商那里买来商品销售的一种是厂商直接对外销售的叫销售商 按道理代理应该比销售商便宜 ,因为他的成本低 ,以批发为主 9 经销商 ,就是在某一区域和领域 只拥有销售或服务的单位或个人 .这个就是经销商 .经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的 所有权 （买断制造商的产品/服务） ，获得 经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。 四、 竞争者 （一）汽车企业竞争者分析 １ 确定汽车企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本汽车企业提供类似的产品和服务，并且有相似的目标用户和 相似的价格的企业。 在美国汽车市场上，通用公司不仅把福特公司作为主要竞争者，而且 把摩托车、自行车等制造厂都看做竞争者，甚至将范围再拓宽一些，把所有同本行业争夺 用户购买能力的汽车企业，都纳入竞争者的范畴之内。 如通用公司把房地产公司也看做竞 争者，因为，用户购买了房子就没有能力购买汽车了。 ２ 竞争者的目标 就是要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是 什么。 营销者要知道每一个竞争 者的目标组合所侧重的是什么，从而才能正确估计竞争者 可能采取的应变对策是什么。 同时要注意竞争者在各个汽车产品和用户细分市场的目标和 可能的行动，应抢先下手。 ３ 确定竞争者的策略 在汽车行业中，如果两个汽车企业采取的策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。 以 所采取的主要策略不同，把竞争者划分为不同的策略群，据此决定本企业的策略。 ４ 估计竞争者的优势及弱点 这要搜集竞争者的有关资料。 竞争者资料的收集是一件困难的事情，尤其是收集近期 的数据资料就更困难。 通过数据资料了解竞争者的长处和弱点，也可用来比较自己与竞争 者在竞争地位上的优劣。 在寻找竞争者的弱点时，要注意竞争者对市场或策略估计上的 错误。 ５ 判断竞争者的反应模式 当汽车企业采取某些营销措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。 可能会出现三 种：一是反应不强烈，行动迟缓；二是迅速作出反应；三是不采取任何行动。 这些不同的 反应是由较复杂的原因造成的。 企业需要了解主要竞争者的反应模式，以决定自己的适当 对策。 ６ 选取对策 汽车企业要根据竞争者的强弱、竞争者与企业相似程度的大小以及竞争者的表现是良 好还是具有破坏性，在认真分析出企业内部的实力和外部的环境的基础上， 结合上述分析 和掌握的资料，认真研究采取的策略是进攻还是躲避。 五、顾客 消费层面对汽车产业影响 10 2020 年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。 在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。 个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普及期，消费者从 “ 衣 ”“ 食 ” 需求向 “ 住 ”“ 行 ”需求升级，因此，总体趋势良好。 但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出 现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济。