9904a广告策略培训(编辑修改稿)

9904a广告策略培训(编辑修改稿)内容摘要：

机会免费度假。 ”消费者不会这么说的； 他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。 “英特尔 (Intel)。 他们生产处理器 (processor)，不是吗。 ”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。 消费者利益 Consumer Benefit 这也就是承诺；就是 USP*(独创性销售主张 )；就是 SMP* (单一诉求 )… ，不管你如何叫它， 它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 请注意：一个利益点，一个承诺。 One Benefit, One Promise. 不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 记住，这是策略。 有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。 消费者利益 Consumer Benefit 另外要记得 将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称 . *Single minded proposition 简称 . 广告主张 Ad Proposition 广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者 (TA)说了这个讯息 (message)之后， TA会信服 (believe)，会放弃某些习惯 (habit)，某种态度 (attitude)，改变旧的认知 (perception)，而达成我们的广告目标 (ad objective)， 因此它必须是有关联的 (relevant)，是 TA感兴趣的 (interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向， 消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。 广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益 (benefit)，无论是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一种承诺 (promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有竞争力。 广告主张 Ad Proposition Ad Proposition的架构方式 机能的连结 功能的需求 认知变化方式 主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结 感情上的需求 感情变化方式 印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接 新生活形态的需求 系统建立方式 提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接 文化的需求 符号传达方式 象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。 Ad Proposition的思考方式 • 例 – 产品特征 (Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合 ) • 铝箔小包装，随身可携带 包装 • 一天穿一件，都是新衣服 用完即丢 • 充电 10000次，不用买新电池 可再次使用 – 产品使用 (Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益 ) • 轻轻的抹，一点也不费力 使用中 • 轻轻的抹，地板立刻光亮 使用后 • 好东西要和好朋友分享 分享 • 我听我自己喜欢的音乐 自己享受 – 产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） • 周润发，成龙都戴的手表 名人使用 • 台大数学系教授也用来教自己孩子 专家使用 • 年轻一代的新口味：百事可乐 年轻人使用 Ad Proposition的思考方式 • 例 – 生活形态 (life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式 ) • 英国式的风格，下午茶 品味的态度 • 爱情的代言人，巧克力 新的价值 • 个人理财的时代来临 话题事件 – 潜意识 (Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求 ) • 劳力士 社会威望 • 成为偶像 自我实现 – 品牌形象 (Brand image)为诉求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品） – 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安 … 使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） • 吸烟有碍健康 身体健康的意识 支持点 Support 不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。 这里是 要列出所有和单一产品利益有关的支持点。 不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。 记住，虽然在这里你列出。