826威尼斯蓝湾-上市推广策略书(编辑修改稿)

826威尼斯蓝湾-上市推广策略书(编辑修改稿)内容摘要：

（ 商品使用场合） ● 大部分业主为首次置业，改善居住条件 ● 离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭 ● 希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨 ● 希望入住的地方有现代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯蓝湾是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代都市“水边威尼斯” Competitor/Substitute（ 竞争者 /代用品） ● 岭南新世界 ● 白云高尔夫 ● 时代花园 ● 祥景花园 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /个性） ● 威尼斯蓝湾的水景具有无穷魅力 ● 建立的社区是个小都市，设施应有尽有 ● 威尼斯蓝湾风情独特，购买绝对“ 物超所值 ” 对那一群 生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活 的消费者而言， 我们将此威尼斯蓝湾当作 能体现 “ 关爱、融和、优裕 ” 生活的现代都市 ——“ 水边威尼斯 ” 来卖给他们。 Product Concept（ 商品创意概念） 我们的 “ 水边威尼斯 ” 家园 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 核心概念支持点 人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施 水 生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣 “水边威尼斯” 关爱融合优裕 白云 •威尼斯蓝湾 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “威尼斯”是什么样的 与水的亲近 ：威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。 威尼斯蓝湾首期以水景为主，包括自然人工湖、蜿蜒的围绕会所的无极泳池、叠水瀑布、触手可及的亲水设施，未来二期、三期仍有湖泊，形成星罗棋布的湖泊群，如果贯通，可以比喻成运河。 引进“水边威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。 用“水边威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “威尼斯”是什么样的 富足、繁华而安全 ：威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。 这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。 这 与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。 威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名词。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “威尼斯”是什么样的 关爱、融和而优裕 ：威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。 这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。 威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “威尼斯”是什么样的 艺文活动频繁 ：威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。 其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。 以“水边威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “威尼斯”是什么样的 独特的饮食文化 ：威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。 这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 小结：“威尼斯”是什么样的 威尼斯是富足的 威尼斯是祥和的 威尼斯是融和的 威尼斯是优裕的 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 核心概念的演绎 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 品牌承诺 商品利益点 （品牌支撑点） 消费者利益点 广告宣传点 广告推广手段 威尼斯蓝湾 这个 “ 水边威尼斯 ” 赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市。 湖泊、无极泳池、亲水设施，以水为中心的园林 感受水的洁净和舒爽，体验“ 水的融合，水的心情 ” ——“ 威尼斯般的心情 ” 绿化园林 —— 与水的融合 从细节关心和照顾小孩和老人 户型设计 —— 细节体现人性化 处处以人为本，给予更多关怀，体验 “ 象水一样的柔和 ” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 专业化物业管理、严密保安系统 体贴入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和 ” 物业管理 —— 祥和而安全 互相关怀、友好和睦的邻里关系 温馨的社区文化使业主更觉“关爱” ——“ 威尼斯般的融和 ” 社区文化 —— 融和的、开放的 太极广场、儿童乐园、超市、幼儿园等配套设施 生活设施的完备保证了威尼斯蓝湾的生活无忧无虑，体验 “ 水的富足 ” ——“ 威尼斯般的富足 ” 生活状态 —— 优裕的生活保证 报纸广告、电视广告、 SP、 PR、 现场广告等 核心概念在项目中的体现 威尼斯蓝湾的品牌屋结构 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 品牌承诺 白云 •威尼斯蓝湾，这个 “ 水边威尼斯 ” ，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市。 —— 亲水近水，关爱生活 （与水为邻，生活更滋润） 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 核心概念的演绎（命名） 白云 •威尼斯蓝湾 其它备选： 白云 •水榭云天 白云碧水云都 白云滨城花园 白云水景新城 白云红海湾花园 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 广告语 主 题（口号）： 亲水近水，关爱生活 （与水为邻，生活更滋润） （与目标消费者希望过上更滋润生活的生活心态想吻合） 分主题： 威尼斯般的心情 （园林绿化） 威尼斯般的富足 （生活设施） 威尼斯般的祥和 （物业管理） 威尼斯般的融和 （社区文化） 威尼斯般的优裕 （生活品质） 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 综合：品牌形象写真 单是这个名字就让我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遥远，没想到它就这样悄无声息地来到我身边，这就是儿时课本里的水上威尼斯吗。 度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的 “ 水边威尼斯 ” 家园，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。 徜徉于星罗棋布的湖泊之间，纵身跃进蜿蜒的无极泳池，让我第一次感受到水是生命之源 … 小桥、流水、凉亭，渗透出威尼斯迷人的风情 … 你还可以来到咖啡厅、西餐厅，聆听动人的威尼斯音乐，品尝威尼斯特有的美食 … 会所、太极广场、儿童乐园、幼儿园、超市、商铺，这里应有尽有，俨然是个都市中的都市，但你不用担心马路边的尘土嘈杂 … 这里的居民，你不用各个都认识，但他们和你一样，感受生活，享受生活，你不觉得似曾相识吗。 正如参加威尼斯嘉年华的人们，面具下的心灵，是真正的自由与奔放。 威尼斯蓝湾，这个 “ 水边威尼斯 ” ，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象整合及包装建议 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象整合及包装建议 （园林） 雕塑 ：在湖泊旁边树立威尼斯风格的雕塑，比如威尼斯古画家的塑像。 或者用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。 桥梁 ：在无极泳池的上方建造具有威尼斯风格的小桥，点缀平白的泳池 小船 ：设计威尼斯风格的小船“刚朵拉”，它的特点是船身纤细、船底扁平，适合穿行在狭窄又水浅的运河。 把它们摆放到蜿蜒的无极泳池，也可漂浮在湖泊上，或连接湖泊与湖泊之间的水道 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象整合及包装建议 （售楼部） 售楼部 ：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。 对于威尼斯蓝湾而言，需要设计具有威尼斯风格的售楼前台，设计具有威尼斯风格的、和顾客融合交流的圆台，播放威尼斯的轻音乐，甚至为客户炮制威尼斯咖啡招待。 这样的设计，既可以融入“水边威尼斯”的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象整合及包装建议 （商业街） 咖啡厅、西餐厅 ：威尼斯蓝湾二期中间有一条东西走向、宽约 25米的商业街，两边将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“水边威尼斯”的风格风情，比如引进威尼斯传统风味“豌豆浓汤”（ risi a bisi）、 “特制意大利扁平细面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸鱼干”（ Polent amp。 Baccala）、 “提拉米苏” (Tiramisu)来宣传，其品位就体现出来了。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象整合及包装建议 （社区活动） 社区活动 ：威尼斯蓝湾注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。 比如定期举办“嘉年华”（面具节），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 前提：鉴于“威尼斯蓝湾”的自身条件，必须把握好形象包装的“度” ——“水边威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯蓝湾不能提供百分百的载体； ——因此，我们引进的是“水边威尼斯”这个概念，吸取的是这个现代都市的精华，因为我们不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包装都是这样）； ——必须抓住“水边威尼斯”的神韵，宜单一纯粹，而不是面面俱到。 形象整合及包装建议 （补充说明） 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象策略的论证 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 形象策略的论证 “水边威尼斯”概念特色小区在广州没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激，吸引他们的视线 ——在风情诉求方面，广州楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、“岭南园林”、“巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥 ——“水边威尼斯”单一精确的概念能给市场注入一股活力和新意 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “水边威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合 “水边威尼斯”代表一种在繁忙生活中又透出些许悠闲的生活形态 形象策略的论证 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “水边威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓 ——“水边威尼斯”给威尼斯蓝湾的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位置 形象策略的论证 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 “水边威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标消费者的眼球 ——“原来我们身边存在一个这么好的地方”、“最好的就在你身边” ——“水边威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值” 形象策略的论证 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 第五部分 广告推广策略及建议 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 推广目标 建立威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 开盘时取得轰动效应，使威尼斯蓝湾成为广州房地产市场的又一热点 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 推广手段 广告手段 SP手段 PR活动 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 推广阶段 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（ 20xx年 4月 —5月） 第二阶段：启动期（ 20xx年 6月 —7月） 第三阶段：强推期（ 20xx年 8月 —11月） 第四阶段：持续期（ 20xx年 12月开始） 白云 •威尼斯蓝湾上市推广策略书 推进思路 推进策略 预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求。