801营销管理-品牌分析和管理模型(编辑修改稿)

801营销管理-品牌分析和管理模型(编辑修改稿)内容摘要：

碑 高 低 经销商网络 代理商网络 自营 第四个、第五个关键问题的总结 • 从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而确认我们的竞争对手。 • 通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。 问题六：决定成败的关键因素是什么。 • 与技术有关的关键成功因素 – 科研技能 – 产品工艺上的改进能力 – 既定技术上的专有技能 – 运用互联网的能力 （ 发布信息 、 管理库存 、管理销售等 ） 与制造有关的关键成功因素 • 低成本生产效率 • 固定资产很高的利用率 • 低成本的生产工厂定位 • 能够获得足够娴熟的劳动力 • 劳动生产率很高 • 低成本的产品设计和生产过程 • 灵活生产出顾客需要的产品 与销售渠道有关的关键成功因素 • 强大的批发分销商 /经销商网络 • 能够在零售的货架上获得充足的空间 • 拥有自己的分销渠道和网点 • 分销成本低 • 送货很快 与市场营销有关的关键成功因素 • 快速准确的市场定位 • 适合市场的价格定位 • 顾客的有效满足 • 系统的促销和精明的广告 • 强有力的市场管理和信息反馈 • 有吸引力的包装 与技能有关的关键成功因素 • 劳动力拥有卓越的的才能 • 质量控制 • 口感如一 • 能够开发出创造性的产品和创造出新的价值 • 组织能力 • 创新能力 • 能够对市场的变化作出准确快速的反应 • 拥有比较多的经验和诀窍 其它类型的关键因素 • 拥有鲜明 、 有利的企业形象 • 良好的人力资源储备 • 产品知识产权 第六个关键问题的总结： • 决定竞争成败的关键成功因素： – 质量 /口感 – 品牌形象 – 销售队伍 – 信息反馈系统 – 经销商网络 – 新产品开发能力 – 相对成本较低 – 铺货能力 、 服务能力较强 – 产品和销售终端生动化程度 问题七：行业的吸引力有多大。 价值流入 价值流出 价值稳定 有限的竞争 高成长 高获利 竞争平衡 市场份额 边际利润稳定 竞争激烈 销售额下降 利润低 各阶段征兆 • 第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起 ， 包括人 、 管理 、 组织表现出来的是运作十分顺利。 • 第二阶段：大量的假象充斥在一起 ， 产品产量很大 ， 销售良好 ， 业务繁多 ， 人员增多 ， 但利润却没有同步上涨。 并且市场上存在的类似经营很多。 企业一般比较注重经验 ， 注重对过去经验的发扬光大 ， 而对创新缩手缩脚。 • 第三阶段：业绩明显下降 ， 消费者对产品的信赖度下降 ， 价值转移开始不如流出阶段。 案 例 1 空调市场分析 第二部分 消费者分析 如何分析消费者。 内容 关键问题 基本假设 消费者将发生怎样的变化。 消费者的需求偏好是什么。 企业将以哪种消费者作为主要对象。 哪些消费者是企业的获利来源。 企业独特的价值理念是什么。 为什么消费者要购买我们的产品。 怎样让消费者相信我们的产品与众不同 消费者为我们的产品愿意付出多少的成本。 顾客选择 差 别 盈利方式 界定目标消费者 • 他们是怎样一群人。 – 普通家庭 讲究实惠 ， 口感以及品质 – 机关团体 讲究品牌知名度 ， 价格和折扣 – 婚宴群体 喜庆 ， 实惠 ， 有一定知名度 ， 体面 – 酒店散客 在店内有限的品牌之间选择 ， 看重知名度和促销品 – 他们的收入比较稳定 ， 人群分布于社会的各个阶层。 界定目标消费者 • 他们怎么看待这种产品。 为什么要买。 – 过年过节 ， 喝两杯； – 客人来了 ， 喝两杯； – 朋友聚会 ， 无酒不欢； – 白酒是传统的东西 ， 许多时候是不可替代的； – 送礼佳品； – 别人都说这酒好； 界定目标消费者 • 对他们来说 ， 影响购买的因素有哪些。 核心因素是什么。 为什么。 – 酒友推荐； – 自我鉴别；街上商场 、 超市都有卖； – 价格实惠； – 包装吸引； – 酒质口感； – 广告促销； 界定目标消费者 • 影响购买的决定性因素： – 价格是促成购买第一因素。 在价格相差不大的情况下 ， 包装和促销品成为购买的第一因素。 – 对于质量 ， 消费者认识比较模糊 ， 但消费者对酒精度和口感十分敏感。 – 归结到品牌上来 ， 那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中 ， 消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。 目标消费群体 消费者群体分类 团体消费 婚宴消费 个体消费 送礼 待客宴宾 自己消费。