721广告类-南大mba仪化广告学-国际广告(编辑修改稿)

721广告类-南大mba仪化广告学-国际广告(编辑修改稿)内容摘要：

事实上，跨文化沟通是所有沟通工作中最困难的一项任务，在很大程度上这是因为世上根本没有脱离文化而独立存在的沟通活动。 广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都不是。 文化围绕着广告，贯穿于广告，赋予广告一定的含义。 为了使广告跨越文化疆界，广告主必须尊重文化，最好能够理解文化的威力。 文化的构成 • 舞蹈、音乐、画、衣食、风俗、行为模式等有形的体现 • 价值观（对错） • 假设 文化的主体 • 个人 —— 个性 • 群体（地区、社区、组织、民族、宗族等具有特定的共享价值观，特定的共同行为模式，遵守特定的共同交往规则） —— 文化 如何研究文化 • 不仅了解忍受而且体认接受（事实性知识 性知识， P65； 不做价值判断，“格式化”自己的文化“程序” ） • 既知道相似，又知道区别 • 既研究总体文化，又研究多元文化和亚文化（尤其在全球化趋势下） • 掌握文化的动态和趋势 • 把文化看成一个整体（各种因素相互交织影响） 例如：语言（用词谴句、语音语调、 nonverbal language 等 )与价值观（时间观、关系观、幽默感等 )的相互关系 —— 营销需要“文化译者” 国际广告中的失误有很多。 上网浏览一下，你就会发现许多这样的例子： • 在进入中国之初 ， CocaCola的中文译名为 “ 可口可蜡 ” (音译 )， 遗憾的是 ， 直到几千份标志都已经印制完毕 ， CocaCola公司才发现那几个汉字表达的意思是 “ 味同嚼蜡 ”。 于是 ， CocaCola公司调查研究了 40000个汉字 ， 最终找到了读音比较接近的对应汉字 ， 意思大致相当于 “ 口中的快乐 ”。 • 在台湾 ， 百事的口号 “ 充满活力的百事一代 ” 被译成了“ 百事会使你的祖先起死回生 ”。 • 当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时 ， 按理说 ， 派克的广告应该许诺 “ 它不会流到衣袋里让你尴尬 ” ， 但广告没有这么说 ， 而是说： “ 它不会流到口袋里让你怀孕。 ” 幽不幽默暂且不用管它，这些故事提醒我们，与全世界的消费者沟通是一种特殊的挑战。 • 广告主必须认识到市场中流行的产品使用和产品偏好。 该图中， Garbit正在向法国人推销平锅烩饭罐头，对素来以烹饪技艺自豪的法国受众来说，这似乎是不太可能的产品 实施全球广告面临的困难 • 调查跨文化受众的基本经济 、 社会和文化状况是策划国际广告的一个基本起点。 但是 ， 即使在受众分析非常出色的情况下 ， 广告主也会遇到三大难题 ， 即创意难题 、 媒介难题和法规难题。 • 书面语言或口语是跨文化沟通遇到的一个基本障碍，对于那些只会讲阿拉伯语的人来说，用德语写的广告一般都难以理解，这是明摆着的事实。 我们已经听到过不少有关字面翻译如何违背原意的故事，例如，当 Sunbeam向德国市场推出 MistStick搅拌器的时候，公司就遇到了一个非常严重的语言问题，德语的： “ Mist”一词在拼写和发音上恰好是 “ 粪肥 ” 的意思，而“ Stick”一词则大致可以翻译成： “ 棍、棒 ”的意思，于是，试图推介给德国人做饭用的东西就变成了 “ 搅屎棍 ”。 ” • 但是，在跨文化沟通中，图像 (picturing)的困难就不那么明显，人们普遍。