4a广告策划提案-奥美-洞察消费者(编辑修改稿)

4a广告策划提案-奥美-洞察消费者(编辑修改稿)内容摘要：

察。 • 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 什麽是好的消费者洞察。 所以如何找到洞察。 如何得到消费者洞察 观察力 创造力 观察力 与人谈话，观察人生 倾听 • 倾听在你脑海里那微弱的声音 • 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 • 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地。 为了得到消费者洞察 想。 苦思冥想。 一直想。 期望别人会告诉你洞察。 • 人们通常期望从外部来源找到洞察 即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的” 但他们是不会的。 从精准的目标对象开始 • 面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 – 如 1834的女性 • 从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证 某些发掘洞察的障碍 • 没有资料 • 没有时间做调研 • 没有钱做调研 • 市场上没有调研资源 • 难以联系到目标对象 某些发掘的方法 • 更容易 • 更值得 • 也不贵 挖掘的方法 •Button的层次（阶梯法） 用了它很安心 例 :1)锁 因为 … 所以 , 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 (特点 ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点。 * 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好妈妈 含维生素 C 例 :2)橘子 挖掘的方法 彩色 可以改变 眼珠颜色 想变就变 例 :3)彩色隐形眼镜 更美丽 选择的自由 * 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向 挖掘的方法 投入到你的消费者中 • 参加访谈 • 自己做访谈 • 张开你的眼睛和耳朵 – 观察他们的身体语言 – 不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么 – 如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察 观察时尽量贴近，有宽度和深度 • 贴近 – 他们与产品或品牌的关系 – 他们使用产品的动机 • 宽度 – 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸 /空巢期等） – 世代因素 – 文化传统 – 将来的计划和梦想 观察时尽量贴近，有宽度和深度 • 深度 – 动机，情感 – 抱负 / 渴望 – 生理需求（地位，归属感等） 需要更好的调查 • 目的：发现，刺激，激发。