444tcl企业内训-市场营销与广告策划(编辑修改稿)

444tcl企业内训-市场营销与广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

 差异点并不一定要和产品属性相连结 :  人 － 百事新生代  经验 － 美乐啤酒 44 Class Discussion  从 Brick amp。 Mortar 进入 Click  Example： 书店  新华书店 . 45 利益点之评估  获取欲 /重要性  产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有 ?  满足水准  和竞品比 , 此属性满足的程度凌驾多少 ? 46 问题之评估  频率  困扰消费者的问题其发生频率 ?  困扰密度 /强度  问题有多烦人 ? 47 TradeOff  如果能选择，宁要 利益点 而不要 问题点。  威而刚 VIAGRA 的意涵 … 48 CF 个案研讨 – 洗发精  康力诺  仁山利舒  Head amp。 Shoulders 49 CF 个案研讨 – 信用卡  诚泰银行总裁卡  诚泰银行真爱卡  诚泰银行 Kitty 卡 50 目标对象  定义  潜在使用者 . 也就是 ,  决策者 ,  购买者 ,  使用者 ,  确认你的目标对象 51 Class Discussion  纸尿裤 (Baby Diaper)  使用者  购买者  决策者 52 . 定位原则  它是最基础的策略陈述 .  在选择定位时 ,我们应要求 :  可信任且与产品效果相一致 .  能直接连结到最大的 竞争领域 及 目标对象 并仍有最有意义的 差异点 . 53  要能鹤立鸡群 .  与品牌永续长存 .  与目标消费群的信念、行为相一致 .  重定位通常没好下场 . 54 4. 廣告管理 55 . 营销主管与广告公司   角色互补  工作不同但使命非常类似 .  整体工作关系  同一组 , 共同目标 .  如都保持「开放心胸」 , 最佳方案一定能呈现 . 56 广告公司的组成   业务部  创意部  媒体部  公关部  直效行销部  Production House 57 广告 AE 与营销主管   失望最多之处。 58 创意人员与营销主管   尽你所能提供创意人员所有的信息 .  将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当 .  在创意工作开始之前 , 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意 .  对创意作品给予正面、有意义的评论 . 59 媒体人员与营销主管   在讨论媒体计画时 , 要根基于品牌策略及目标来讨论 ,切勿质疑个别内容 , 如 “ 为何上 X 杂志 ” 等 . 60 给营销主管的媒体忠言   营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配 .  营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉 . 61  营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测 .  营销主管应该要求的是 :  可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少 ?  “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少 ?  “ 覆盖型态 ” 为何 ? 包括地理上及季节上 ?  不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 62 . 广告计画   广告计画不是行销计画 .  广告计画不是业务手册 .  广告计画不需大堆头著作 .  那到底广告计画是什么 ?  有关品牌的背景、历史、过去的广告记录 .  广告计画是行动文件 . 63   广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会 .  广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用 . 64 . 创意策略  关键事实  从消费者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( singleminded ).  主要的行销议题  它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题 , 但它要是广告能发挥出效果的 . 65 沟通目标   它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果 . 66 創意 /文案策略 To our 【 核心目標對象 】 ， XX 品牌 能帶給您 【 最大承諾利益 】 ， 因為它有 【 支持理由 】 ； 並且。