395营销进阶-管理产品线，品牌和包装(编辑修改稿)

395营销进阶-管理产品线，品牌和包装(编辑修改稿)内容摘要：

的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。 (6)，产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。  产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货  可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。 许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。  公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度 ， 集中生产利润较高的品目 ， 削减那些利润低或者亏损的品目。 当需求紧迫时 ， 公司通常缩短产品线；而在需求松缓时 ， 则拉长产品线。 管理产品线，品牌和包装  产品是什么。  一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线。  一个公司如何制定更好的品牌决策。  包装和标签是如何作为营销工具被利用的。 三，品牌决策  什么是品牌。  品牌资产的概念和测量  在品牌化中的挑战  品牌再定位决策 品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。 1，什么是品牌。  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。  拥有品牌 ， 具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分 ， 有助于产品印象之创造 ， 譬如青春 、 华贵 、 健康 、 权威之类 ， 使顾客在获得实质满足之外 ， 还可获得心理上的满足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用 ， 借以和其他厂商的产品有所区分： 自行鉴别作用 —— 产品有了品牌 ， 可以简化厂商实体分配的管理 ， 便于产品运销 、 存货盘点 、 退货与售后服务之处理。 顾客鉴别作用 —— 品牌可以暗示一些产品特性 ， 使顾客易于辨认 ， 更利于满意者之重复购买 ， 这一点是自助式陈列销售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色 ， 可以在顾客心目中产生 “ 产品差异化 ” 的效果 ， 创造了差别定价之机会 ， 避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础 ， 透过品牌之后 ， 却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志 ， 由厂商来运用。 品牌的作用  A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. 一个品牌所表达的 6层意思 (1)属性 (attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消费者的利益。 消费者购买的是产品所带来的利益。 需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值 (Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性 (personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者 (user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 2，品牌资产的概念和测量  品牌资产 (brand equity) : 无形资产和长期资产 根据 Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：  忠诚顾客的数量 (the number of loyalty customers)  品牌名字的知晓度 (brandname recognition)  认知的品牌质量 (perceived brand quality)  强烈的精神和感情联系 (strong mental and emotional associations)  其他资产，如专利、商标和渠道关系（ other asset)  高的品牌资产为公司提供了竞争优势  由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。  由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。  由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。  由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。  在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 顾客对一个品牌的态度  品牌知晓 (brand awareness)： 知道该品牌  品牌接受 (brand acceptability)：不拒绝购买该品牌  品牌偏好 (brand preference)：喜欢该品牌  品牌忠诚 (brand loyalty)：只购买该品牌 3，品牌化决策一览表 是否应为该产品制定一个品牌 用品牌 不用 品牌 由谁来负责管理该品牌 制造商品牌 经销 商（ 私人〕 品牌 许可 品牌 每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌 个别品牌 名称 通用的家 庭品牌名称 分开的家 庭品牌名称 公司 /个别 品牌名称 应采用何种品牌决策 ? 产品线扩展 品牌 延伸 多品牌 新品牌 合作 品牌 品牌应再定位吗。 品牌再定位 品牌 不。