358服务管理-服务营销学(编辑修改稿)

358服务管理-服务营销学(编辑修改稿)内容摘要：

产品满意 服务满意 三 、顾客忠诚度的衡量 重购数量 挑选时间 对价格敏感程度 对竞争对手的态度 四、顾客满意理念指导下的企业营销策略 塑造“以客为尊”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客的意见 五、顾客满意度对企业竞争具有的意义 顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果 • 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即 不满意。 • 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会 满意。 • 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。 保持顾客满意的状态 • 努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。 • 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。 • 或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。 如何造就顾客期望 • 媒体广告 • 信息咨询及宣传 • 环境因素、有形展示 • 服务表现 影响顾客期望的因素 • 持久性强化因素 • 企业的明显承诺 • 企业暗示的承诺 • 顾客的口头宣传 • 顾客以往的经验 案例 ： 美国 “ 三一 ” 冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。 但 “ 三一 ” 冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “ 三一 ” 冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。 满足顾客十戒 决不，永不欺骗顾客 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 决不夸口许诺。 要始终出色地工作 永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报 永远待客如顾主，从顾客的需要出发 永远公平对待每一位客人 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 永远努力使事情一次办成 接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 —— 摘自鲍勃 塔斯卡 《 兰色绶带 》 第三节 超值服务理念 一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越内外界限 超越部门界限 超越经济界限 （二）超值服务系统 售前超值服务 售中超值服务 售后超值服务 二、顾客附加价值与理想服务 （一）顾客附加价值 顾客总价值：产品价值、服务价值、 个人价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 顾客附加价值 =产品的顾客总价值 — 产品的 顾客总成本 （二）理想服务产品 顾客满意度 =理想服务产品－实际服务产品 理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。 习题 关系营销的核心是什么。 关系营销与交易营销有那些区别。 顾客满意服务包括那些纵向层次和横向层次。 超值服务要实现那些超越。 试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。 第五章 服务营销规划 第一节 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 二、服务营销规划的内容 第二节 服务营销战略的选择 一、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 服务营销战略分析方法可采用 SWOT即对服务企业的内因（优势 S、劣势 W）、环境分析（机会 O、威胁 T） 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 企业在行业中的地位 企业的资本状况及融资渠道 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 企业服务产品进入市场的难易度 企业竞争对手的状况 企业决策者、管理者、员工素质 企业与社会有关部门的关系 企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境 各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 企业的定位是否得当等 二、服务营销战略类型的选择 （一）总成本领先战略 特色经营战略 集中化战略 （二）多角化战略 第三节 服务营销组合 一、服务营销组合的七要素 产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。 二、服务营销组合的特殊性 习题 SWOT分析法如何展开。 分别形成那些战略。 服务业选择发展战略应如何决策。 服务营销组合具有那些特殊性。 为什么。 第六章 服务市场定位 第一节 服务市场定位系统 一、服务市场定位的系统性 服务定位 ： 企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。 服务市场定位 ： 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 服务企业定位层次： 行业定位 企业定位 产品组合定位 个别产品和服务定位 二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的 5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在 5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。 这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。 与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。 三、服务企业定位 服务企业定位一般采取以下方法： 以服务特色进行服务定位 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 以企业的杰出人物定位 以公共关系手段进行企业定位 第二节 服务定位的评价与执行 一、服务定位的评价 （一）成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。 评价差异化标准有： 重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。 （二）成功定位必备的特征 定位应当是有意义的 定位应当是可信的 定位必须是独一无二的 二、服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位 服务产品 价格。