205奥美—上海大众passat广告提案(编辑修改稿)

205奥美—上海大众passat广告提案(编辑修改稿)内容摘要：

16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinion22Would remend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars ChinaSantana %(Base) (175)127787144201347Santana v Category(175)0142455429817Audi v Category(149)Ogilvy amp。 Mather  价格是我们的最大优势 , 这也符合消费者对汽车品类的看法  在时尚和个性化方面 , 桑塔纳的表现未能达成消费者期望 , 而奥迪较明显 Ogilvy amp。 Mather 关于 PASSAT B5  在我们开始建立品牌时 , 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌 ? Ogilvy amp。 Mather 八大品牌类型  空白型  大多数消费者对品牌不了解  小老虎型  相对的不知名 , 但在其核心群体中却有甚多的支持者  迷恋型  不是广为人知 , 亦非针对所有消费者 , 但却有坚定不移的消费群 Ogilvy amp。 Mather  防守型  产品表现和价格之间非常平衡 , 但没有真正基于价格或情感的优势  抱负型  相对有名 , 但肯定不是适合普通大众的品牌 , 对多数人而言 , 可能价格不菲 , 却拥有热情的消费群  衰退型  曾经是家喻户晓的品牌 , 现在依然接近大众 , 但吸引力开始下降 Ogilvy amp。 Mather  经典型  很知名 , 为相对较多的核心消费者喜爱 . 虽然好 , 却非最好  奥林匹克型  十分知名 , 为广大核心消费者所喜爱 , 并成为日常生活的一部分 Ogilvy amp。 Mather 空白型 小老虎型 奥林匹克型 抱负型 经典型 防守型 衰退型 迷恋型 PresenceVoltage50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50105051015OlympicClassicFading StarAspirationalDefenderCultLittle TigerClean SlateSantanaOgilvy amp。 Mather 竞争分析图 PASSAT B5 China CarsBase (398)PresenceVoltage50 40 30 20 10 0 10 20 30 40420246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy amp。 Mather  桑塔纳目前的位置接近经典型  在抱负型目前尚未有人占据  该位置相当符合 PASSAT B5的策略 抱负型可能是我们的方向 Ogilvy amp。 Mather 对 PASSAT B5定位的思考。