200战略营销与广告策划培训资料-广告策划(编辑修改稿)

200战略营销与广告策划培训资料-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

位：市场的领导品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 创新表现：不断改善产品的品质 – 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 – 有些作者谈目标时使用缩写“ SMART”， 它表示具体的（ SPECIFIC）、 可测量的（ MEASURBLE）、 可达到的（ ATTAINABLE）、 现实的（ REALISTIC） 和时间（ TIME） SMART： 具体的，可测的，现实的、可实现、时间性 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要。 24 战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。  一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者  一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转  一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。  一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要。 25 业务定义： 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。 这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：  战略业务单位所服务的顾客群体  战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要  战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。 事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要。 26 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要。 27 营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要。 28 环境分析： “ 环境 ” 包括组织之外的所有因素。  政治因素  经济因素和力量  社会文化因素和力量  技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要。 29 内部因素分析 ：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。 重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中 SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要。 30 目标消费者分析 ： 顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。 事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。 – 谁是目标消费者 – 他们的动机是什么 – 他们的购买行为怎样 – 哪些因素影响购买和选择 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要。 31 钙需求刺激结构： 确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议 方 法 比 知 识 重 要。 32 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 竞争审核 – 谁是竞争者 – 竞争有多激烈 – 什么是竞争者的优势和劣势 – 竞争者现在和今后的策略 – 竞争者可能的反应是什么 – 今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构 方 法 比 知 识 重 要。 33 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要。 34 SWOT分析  事实。