20xx全国通信专业技术人员职业水平考试(终端与业务)

20xx全国通信专业技术人员职业水平考试(终端与业务)内容摘要：

动 重点 注重内部生产管理，增加产量、提高质量、刺激需求 强调对市场和顾客需求的了解，以满足市场需求为目标，扩大生产 规模和提高产品质量 终点 企业生产什么就卖什么， 通过销售产品获取利润 顾客需求什么，企业就卖什么，通过满足市场需求获取利润 132. 通信市场营销观念创新 ： 社会营销观念 战略性竞争观念 品牌营销观念和形象营销观念 创造需求观念。 133. 通信企业市场营销环境 是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关的各种外部条件。 134. 通信企业市场营销微观环境 是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量， 包括 企业自身 营销渠道（供应商 \营销中介） 顾客 竞争者 社会公众等 135. 通信企业市场营销宏观环境 是由 人口环境 、 经济环境 、 政治环境 、 法律环境 、 科技环境 、 自然环境 、社会文化环境 等要素组成 136. SWOT 分析法 ，即 优势（ Strengths ）、劣势（ Weakness）、机会（ Opportunities）和威胁（ Threats）分析。 优势与劣势是微观环境，机会与威胁是宏观环境。 137. 竞争优势 是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。 138. 机会与威胁分析（ OT） 主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。 外部环境发展趋势分为两大类：一类表示 环境威胁 ，另一类表示 环境机会。 139. 电信市场按消费者所在的区域可划 分 为： 城市市场、农村市场、发达地区市场、贫困地区市场。 140. 电信市场发展的趋势 主要表现在：行业与技术的整合、网络融合、智能化通信终端、多种媒体结合。 第六章 通信市场购买行为分析 141. 动机 是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。 142. 动机在激励人的活动方面具有 5 个作用 ： 始发作用、导向（或选择）作用、维持作用、强化作用、终止作用。 143. 购买动机 是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。 144. 购买动机形成具备的条件 ：一是 只有当需求的强度达到一定程度后，才能 引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。 二是需求产生后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。 145. 美国著名心理学家马斯洛将 人的需求分为 5 个层系 ： 生理的、安全的、社会的、尊重的、自我实现 的需要 5 146. 消费者的购买动机有 2 大类 ： 生理性购买动机、心理性购买动机。 147. 购买动机有以下 9点： 求实 、 求新 、 求美 、 求廉 、 求名 、 自我表现 、 好胜 、 好癖 性、 惠购 性。 148. 消费者的消费习惯 有 ： 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为。 149. 购买者决策过程 分为 5 个阶段： 认知问题 搜寻信息 信息评价与决策 购买行为 购买后行为 150. 消费者获得信息的来源 有 4 个方面： 商业来源；个人来源；大众来源；经验来源。 151. 影响消费者购买决策的主要因素 ：（ 1）、 文化因素 [文化（被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系）； 亚文化 ，一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化； 社会阶层 ，是具有相对的同质性和持入性的群体。 按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 ]；（ 2）、 社会因素[参考群体（是能够影响个人态度、意见和价值 观的一群人）；家庭身份和地位 ]； 3）、 个人因素 [包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个笥、自我形象、职业、性别、经济条件 ] 4）、 心理因素（ 感觉：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 学习 ） 152. 产业购买的营销刺激 主要由 4P 组成 ： 产品 product 渠道 place 价格 price 促销 promotion，即 市场营销组合（ marketing mix） （它是企业为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合的内容 协调可控制的市场营销手段 ），其他刺激主要包括： 经济、技术、文化和竞争。 153. 大客户（集团）购买 者购买活动 包括两个内容 ： 购买中心、购买决策过程。 154. 大客户（集团）购买的类型 可分为： 直接重购、修正重购、新购 三种。 155. 在全新采购的情况下，大客户（集团）购买者的采购过程 分为以下 8 个阶段： 确认需求 描述基本需求 确定产品性能 寻找供应商 提出方案 选择运营商 签订合同 检查评估。 156. 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位 ， 市场营销学称之为 采购中心。 企业的“采购中心”由下列 5种人组成 ： 使用者 影响者 采购者 决定者 控制者。 157. 影响大客户（集团）购买行为的各种因素概括 为 4个主要因 素，即 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 158. 通信企业大客户 也称为最有价值的客户，它是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。 大客户现已成为现代通信市场竞争的焦点。 159. 大客户营销手段 ： 关系营销、定制解决方案、财务手段。 160. 从研究流程及所使用的手段， 消费者心理与行为研究 大致可划分为 ：观察法、访谈法、调查法、实验法 4 大类 161. 观察法 是指在自然的条件下，对于消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式进行观察的研究方法。 162. 访谈 是调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，从深层次的角度 研究消费者的心理和行为。 163. 调查法 是调查研究人员与调查对象直接或间接接触，使用专业化的记录方式记录消费者的意见和想法，所调查的样本量较大。 164. 实验法 的研究目的有一定特殊性，研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊的仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容 第七章 通信市场细分与市场定位 165. 企业的目标市场营销 包括三个步骤 ： 市场细分、选择目标市场、市场定位。 166. 战略市场营销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢 167. 市场经济是配置资源和引导经济运行的机制是 市场 168. 组织市场的类型 — 组织机构 （生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场） 169. 组织市场的特点 ： 购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人 直接采购 1 互惠购买 1租赁 1 系统购买。 170. 市场细分（ market segmentation） 是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。 其中 ，同一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差异性。 171. 在理解市场细分概念时，应注意把握以下三个基本要点 ： 市场细分 既不是市场分类，也不是产品分类，而 是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 、 3 市场细分是一个聚集而不是分解的过程。 （聚集的过程，就是把对某种产品特性有一致反应的顾客集合成群 ） 172. 市场细分可分为 4个层次 ： 无市场细分 （大众市场营销） 、 细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销 （完全市场细分 ）。 173. 微市场 是细分市场的另一个极端，即 完全市场细分。 主要包括 当地营销 和 个人营销 174. 市场细 分是以顾客特征作为基础的，其出发点 是 顾客对商品和服务的不同需求 175. 消费者市场 细分的主要标准 有 ： 地理因素 、 人口因素 、心理因素 、 行为因素 等 176. 有效地进行市场细分，必须遵循以下原则 ： 可测量性 可进入性 可赢利性 可辨认性 相 对稳定性。 177. 市场细分的程序 ，又称为 7 步法。 有 7 个步骤： 选定产品的目标市场范围 分析潜在用户的基本要求 分析潜在顾客的不同需求 剔除潜在顾客的共同需求 为细分定场定名，使其形象化 进一步认识细分市场的特点 测定各个细分市场的规模。 178. 市场细分的作用 ： 有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会 ，特别是中小企业 有效的市场细分有利于企业合理地利 用资源 ，提高资源的使用交率和使用效果，更好的确定市场，抓住有利的市场机会 有效的市场细分可以提高企业的应变能力 ，顾客需求具有不确定的特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定们，及时调整市场营销策略 有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局 ，分析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场的竞争激烈，哪些市场的竞争程度低。 然后根据情况制定自己的策略，开展活动，占据市场优势地位，提高市场占有率 179. 目标市场 是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状 况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。 180. 一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准 ： 有足够规模和发展潜力 竞争对手尚未完全控制 企业有能力进入 181. 影响细分市场的吸引力有 5 个因素： 市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素、社会因素。 182. 企业可采用以下 5处策略来确定目标市场的范围 ： 产品 — 市场集中法 市场集中法 产品集中法 选择性集中法 整体市场覆盖法 183. 寻找潜在用户的方法 ： 逐户寻访法 客户引 6 荐法 光辉效应法 代理人法 直接邮寄法 电话营销法 市场咨询法 184. 企业选择的目标市场策略 有 3 种 ： 无差异性营销策略 、差异性营销策略 、 集中性营销策略 185. 无差异营销策略 是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。 无差异性营销策略 的 主要优势 是：降低成本；规模经济性； 主要缺陷 是：不满足消费者的差别性需求；容易受到竞争冲击。 186. 差异性营销策略 是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，经满足每个细分市场的不同需求。 差异性营 销策略 的 主要优势 能够扩大销售 具有边带优势 3 风险较小； 主要缺陷 是 经营成本上升 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成。 187. 集中性营销策略 是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。 集中性营销策略的主要优势 ： 专业化营销路线满足个性化人群要求。 主要缺陷 ： 风险较大。 188. 影响（ 电信 ） 企业在 策略 选择时应综合考虑 的因素 ：企业资源 、 产品特点 、 市场状况 、 产品生命周期 、 竞争对手策略 等多方面因素 189. 在产品导入期 ，采用无差异性营销策略； 在产品的成长期和成熟期 ，采用差异性营销策略； 在产品衰退期 ，采用集中性营销策略。 190. 市场定位 是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置 191. 市场定位的实质 是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。 有效的市场定位 有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势 192. 市场定位 是企业进行目标市场营销的 最后一个步骤 193. 产品市场定位的依据 包括以下内容 ： 产品特色 、 产品利益 、 产品用途 、 产品 使用者 194. 企业产品的市场定位的 4 个步骤 ： 识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的竞争优势、沟通并传达选定的定位。 195. 通信企业产品的定位步骤 ： 让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。 让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱。 使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。 第八章 通信市场营销组合策略 196. 通信产品的特点 ： 通信产品没有实物形态，具有无形性 通信产品的差异性 通信产品生产与消费在时间上的不可分离性 通信产品的不可存储性。