7天快捷连锁酒店营销理论培训课件(编辑修改稿)

7天快捷连锁酒店营销理论培训课件(编辑修改稿)内容摘要：

业协会等方式展开不同形式的合作。 现代信息技术导致国际预订系统的发展。 分销的重要性主要是由于酒店产品的不可储存性 ， 迫切要求酒店通过了不同的销售渠道销售其产品。 第一节 酒店销售渠道概述 49 王长春 二 、 酒店销售渠道的作用 酒店的客源市场在地域和层面上分布极广 ， 有的酒店客源来自世界各地。 任何酒店都不可能仅靠自身进行推销活动 ， 利用遍布世界各地的中间商 ， 酒店可以尽可能扩大市场覆盖面 ， 提高其销售效率。 （ 一 ） 利用中间商提高销售效率 50 王长春 酒店销售渠道的作用 （ 续 ） H H H C C C D H H H C C C A． 无中间商时的联系次数 B. 有中间商时的联系次数 H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消费者 H：酒店 C：消费者 （ 二 ） 利用中间商 ， 提高经济效益 由于有中间商发挥自身有的功能 ， 从而保证酒店销售的顺利实现 ， 缩短销售时间 ， 节约销售费用 ，降低成本 ， 提高效益。 51 王长春 酒店销售渠道的作用 （ 续 ） 处于销售渠道中的各种中间机构 ， 活动于销售市场 ， 能较准确地掌握顾客的需求及其变化 ，顾客对产品和服务的意见以及竞争者的动态 ， 从而给酒店提供有价值的信息。 • （ 三 ） 利用中间商可获取市场信息 52 王长春 第二节 酒店销售渠道中介机构 一 、 旅行社 有营利目的 ， 从中旅游业务的企业称为旅行社。 为旅游者提供住宿是其重要的业务之一 ， 所以 ， 旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。 旅行社订房主要表现在以下几个方面： （ 一 ） 订房数量大 （ 二 ） 订房价格低 （ 三 ） 订房时间集中 （ 四 ） 订房取消率高 （ 五 ） 订房连续性强 53 王长春 二 、 旅游批发商 旅游批发商的营业收入 主要包括从 起端或终端 得到佣金和酒店订房差价所得到的收益。 旅游批发商是酒店重要的中间商 ， 专门从事团队旅游的组织和销售活动。 旅游批发商通过与航空公司 、 客轮及铁路公司 、 酒店等直接谈判 ， 安排和组织包括各种时间 、 线路和价格的包价旅游。 他们往往事先向酒店预订一批客房 ， 并将其分配给组织的系列团队 ， 待整个旅游活动及行程确定以后 ， 由自己下属的销售处或旅游零售商 ， 将包价旅游项目售给团队和个体顾客 ， 批发商名下往往有很多旅行社 ， 拥有重要的销售网。 54 王长春 三 、 航空公司和其他交通运输公司 航空公司是酒店的重要销售渠道。 其他交通设施的办事机构 ， 如出租汽车公司 、 铁路服务处等 ， 也可成为酒店的销售渠道。 55 王长春 四 、 行业协会和预订系统 预订系统 ， 如路易斯国际代理 、 斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们的服务。 行业协会是酒店为了共同的利益而联合成立的组织。 行业协会和预订系统使酒店的营销覆盖区域越来越广泛 ， 随着业务的国际化 ， 协会的成员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而获得客源。 56 王长春 五 、 全球分销系统 全球分销系统 （ GDS） 是一种计算机化的预订系统 ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。 美国 96%的旅行代理商至少与一套计算机系统相连接 ，酒店也把自己联在这些系统当中 ， 便于旅行代理商出售。 57 王长春 六 、 互联网 互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。 现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售 ，一些大的酒店集团 ， 如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务 ， 其网上预订额逐年飞速增长 ， 顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。 58 王长春 互联网 (续 ) 互联网作为酒店的销售渠道 ， 具有很多优势。 一天 24小时 、 一周 7天营业 ， 它可以覆盖全球 ， 它可以传送彩色照片。 能够将彩色照片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。 59 王长春 七 、 其他销售渠道 如旅游局 、 旅游协会 、 旅游信息中 心 、 各国驻华大使馆 、 进出口贸易公司 、大型企业 、 各城市的大专院校等 ， 这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。 60 王长春 第四章 促销组合及人员促销 61 王长春 第一节 酒店促销与促销组合 酒店促销组合 指履行营销沟通过程的各个要素的选择 、 搭配及其运用。 主要要素包括：广告策略 、 人员促销和销售促进以及公共关系。 62 王长春 酒店促销组合 (续 ) （ 一 ） 酒店促销预算 促销目标 促销评估 对手预测 收益测算 影响评估 （ 二 ） 确定促销组合 主要的促销方式：广告 、 人员推销 、 销售促进和公共关系 ， 必须把各种促销 工具协调组合起来以实现宣传和营销的目的。 广告 （ 1） 公开性 （ 2） 普及性 （ 3） 丰富的表 达 力 （ 4） 冲击力强 促销促进。 销售促进有很多方式：赠券 、 竞赛 、 赠券等。 （ 1） 传播信息。 它能引起注意并经常提供信息 ， 把顾客引向产品。 （ 2） 刺激。 采取让步 、 诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 （ 3） 邀请。 明显地邀请顾客来进行目前的交易。 酒店使用销售促进方式来产生更强烈 、 更快速的反应。 它的影响常常是短期的。 63 王长春 酒店促销组合 (续 ) 公共关系。 （ 1） 高度可信性。 新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠 ， 更可信。 （ 2） 消除防卫。 以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传 （ 3） 戏剧化。 公共关系像广告一样 ， 有一种能使酒店或其产品和服务成为 被关注焦点的潜能。 人员推销。 在建立购买偏好 、 信任和行动时 ， 是最有效的工具。 （ 1） 面对面接触。 人员推销是在一种生动的 、 直接的和相互影响的关系中 进行。 每一方都能在咫尺之间观察到对方的反应 ， 迅速做出调整 . （ 2） 人际关系培养。 人员推销允许建立各种关系 ， 从销售的关系直至深厚 的个人友谊。 （ 3）反应。 人员推销会使购买者面对销售人员时 对销售人员的尊重、产品 介绍、说服等行为做出反应。 64 王长春 酒店促销组合 (续 ) （ 三 ） 确定促销组合的影响因素 产品类型与促销组合的选择。 产品类型分消费品和投资品。 消费品的促销组合次序为：广告 ， 销售促进 ， 人员推销 ， 公共关系；投资品的促销组合次序为：人员推销 ， 销售促进 ， 广告 ， 公共关系。 购买阶段与促销组合的选择。 （ 1） 知晓阶段。 促销组合的次序为：广告 ， 销促 ， 人员推销。 （ 2） 了解阶段。 促销组合的次序为：广告 ， 人员推销。 （ 3） 信任阶段。 促销组合的次序是：人员推销 ， 广告。 （ 4） 购买阶段。 促销组合的次序是：人员推销为主 ， 销售促进为辅 ， 广告可有可无。 产品生命周期与促销组合的选择。 促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。 65 王长春 酒店促销组合(续 ) （ 四 ） 促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略 ， 诸如以人员推销为主的促销策略 ， 以广告为主的促销策略。 从促销活动运作的方向来分 ， 有推式策略和拉式策略两种。 推式策略。 以人员推销为主 ， 辅之以中间商销售促进 ，兼顾顾客的销售促进 ， 是把酒店推向市场的促销策略。 其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品 ， 并层层渗透 ， 最后到达顾客手中。 拉式策略。 拉式策略以广告促销为主 ， 通过创意新 、高投入 、 大规模的广告轰炸 ， 直接诱发顾客的购买欲望 ， 由顾客向零售商 、 零售商向批发商 、 批发商向酒店求购 ， 由下至上 ，层层拉动购买。 66 王长春 人员销售是推销人员通过面对面洽谈业务 ， 向客户提供信息 、 劝说客户购买酒店产品和服务的过程。 它具有直接联系 、 机动灵活 、 现场洽谈 、 双向交流 、 反馈及时 、 选择性强的特点 ， 有利于培养与客户良好的人际关系。 与其他促销活动相比 ， 人员销售费用高 ， 效率低 ， 覆盖面小。 因此要科学地运用人员销售策略 ， 尽量避免成本高而效果小。 第二节 酒店人员的销售策略 67 王长春 一、酒店人员销售的作用 人员销售的主要特点是人与人之间面对面地直接接触 ， 它具有其他任何销售方式无法比拟的优势 ， 特别在竞争激烈的酒店市场中 ，其作用更加明显。 （ 一 ） 人员销售是联系酒店与顾客的纽带 人员销售能够帮助顾客认识酒店 ， 并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。 良好的人员销售可以在顾客心目中树立酒店的形象 ，奠定坚实的销售基础。 （ 二 ） 人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足 人员销售可以直接面对顾客进行有针对性的推销 ， 并可达到立即签订合同或确定预订的结果。 （ 三 ） 人员销售是网络时代不可缺少的销售环节 人员销售可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系 ，满足顾客的需要。 68 王长春 二、酒店人员销售的类型 在酒店的人员销售中 ， 由于每次推销的功能和特点不同 ， 销售拜访的类型也不同 ， 一般包括以下 5种类型： （ 一 ） 试探推销 试探推销通常是初次接触顾客 ， 是销售人员经过认真的信息分析和市场预测之后进行的试探性拜访。 其目的是为了证实已获得的信息 ， 或收集更多的信息。 这种推销方式多用于开发潜在市场 ，联系新客户。 由于试探性销售的时间较短 ， 可以不需要预约 ， 所以 ， 其冒险性较大。 （。