第十五章促销策略

第十五章促销策略内容摘要：

作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。 然而应注意这些性质 ： 公开展示： 广告是一种高度公开的信息传播方式。 它的公开性赋予产品一种合法性 ， 同时也使人想到一种标准化的提供。 因为许多人接受相同的信息 ， 所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。 普及性： 广告是一种普及性的媒体 ， 它允许销售者多次重复这一信息。 它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。 一个销售者所做的大规模的广告 ， 以肯定的语气介绍的经营规模 、 名望和成功。 2020/11/23 广东工业大学市场营销教研室 16 16 广告的特点 • 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。 然而应注意这些性质 ： 夸张的表现力： 广告可通过巧妙地应用印刷艺术 、 声音和颜色 ， 提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。 有时 ， 这一工具在表现上是很成功的 ， 但是 ， 也可能冲淡和转移对信 息的注意。 非人格化： 广告不会像公司的销售代表那样有强制性 ， 受众不会感到有义务去注意或做出反应 ， 广告对受众只能进行独白而不是对话。 2020/11/23 广东工业大学市场营销教研室 17 17 销售促进的特点 •尽管销售促进 (Sales Promotion) 工具 —赠券、竞赛、赠奖等等的形式不同，但它们都有 3个明显特征： ① 、 传播信息： 它们能引起注意并经常提供信息 ， 把顾客引向产品。 ② 、 刺激： 它们采取某些让步 、 诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 ③ 、 邀请： 明显地邀请顾客来参加目前的交易。 公司使用销售促进工具是为了产生更强烈 、 更快速的反应 ， 销售促进能引起目标顾客对产品的注意 ， 扭转销售下降。 但是它的影响常常是 短期 的 ， 对建立长期的品牌偏好不甚有效。 2020/11/23 广东工业大学市场营销教研室 18 18 公共关系的特点 •公共关系（ PR）与宣传也具有 3个明显特性： ① 、 高度可信性 ：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠 ， 更可信。 ② 、 消除防卫： 很多潜在顾客能接受宣传 ， 但回避推销人员和广告。 作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播效果更好或更易接受。 ③ 、 戏剧化： 公共宣传 ， 像广告那样 ，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。 一个深思熟虑的公共关系活动 ， 同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。 2020/11/23 广东工业大学市场营销教研室 19 19 人员推销的特点 •人员推销在购买过程的某个阶段 ， 特别在建立购买者的偏好 、 信任和行动时 ， 是最有效的工具。 理由在于 ， 与广告相比较 ，人员推销有 3个明显特性： ① 、 人与人面对面接触： 人员推销是在两个人或更多的人之间 ， 在一种生动的 、 直接的和相互 影响的关系中进行。 每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征 ， 在瞬息之间作出调整。 ② 、 人际关系培养： 人员推销允许建立各种关系 ， 从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊 ， 如果他们要建立长期关系 、 有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。 ③ 、 反应 ：人员推销会使购买者在听了销售人员的谈话后感到有某种义务 ， 感到有必要继续听取和作出反应 ， 即使这个。