第三讲产品策略

第三讲产品策略内容摘要：

内部因素 : 营销目标 44 扩大销售 使销售额达到最大增长量，不宜将利润目标定得太高 稳定价格目标 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 营销目标 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 45 冰淇淋实验 46 47 餐具实验 有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有 8个菜碟、 8个汤碗和 8个点心碟，共 24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢。 如果你看到另外一套餐具有 40件，其中 24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有 8个杯子和 8个杯托，其中 2个杯子和 7个杯托都已经破损了。 你又愿意为这套餐具付多少钱呢。 48 影响定价决策的内部因素 : 营销目标 • 其他特定目标包括 : – 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场 – 用来保护顾客忠诚 • 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括 : – 大学追求回收部分成本 – 医院追求回收全部成本 – 剧院考虑最大的上座率 49 价格 产品 （ 产品价值和产品组合 ） 渠道 促销 非价格定位 影响定价决策的内部因素 : 营销组合 50 影响定价决策内部因素： 成本 • 成本（生产成本、管理成本、销售成本） 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 为什么我们经常可以看到企业宁愿亏本也进行生产经营活动。 51 影响定价决策内部因素： 组织因素 • 企业内的价格决策者； • 公司的规模与类型。 52 市场与需求 竞争者的成本、价格和 提供的产品 /服务 其他外部因素 •经济环境 •转售商的需求 •政府法规 •社会关注 影响定价决策的外部因素 53 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 影响定价决策的外部因素： 市场 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 54 影响定价决策的外部因素： 竞争 • 在价格决策时，必须要考虑竞争者的成本、价格以及可能的反应 • 价格战略会影响竞争的本质： – 低价低边际收益会以致竞争； – 高价高边际收益会诱发竞争。 55 定价方法 • 成本导向定价法 • 需求导向定价法 • 竞争导向定价法 56 成本导向定价法 成本加成定价 • 顺加成： 价格 = 单位成本 （ 1+毛利率） 57 目标利润定价法 单位商品价格 =总成本 *（ 1+目标利润率） / 预计销量 盈亏平衡定价法 盈亏平衡点 :收入 =成本 58 一架并不昂贵但却演奏效果同样好的钢琴,能够替代之前那架昂贵钢琴在你心目中的地位吗。 知觉价值 59 • 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 100元的价值 100元的价格 增 60元价值 30元价格 顾客的认知价值 （心理溢价部分 ） 产品的实际定价 认知价值定价法 一旦竞争不完全，那么提高认知价值能够有高的杠杆作用。 60 • 做手术的 100个人中，有 10个人会在手术过程中死亡， 32人会在一年见死亡， 66人会在 5年间死亡。 参加化疗的 100人中，没有人会在治疗过程中死亡， 23人会在一年间死亡， 78人会在 5年间死亡。 你更倾向于患者选择哪种治疗方案。 61 • 做手术的 100人中， 90人能从手术过程中存活， 90人能从手术过程中存活， 68人能活过一年， 34人能活过 5年。 参加化疗的 100人中，所有人在治疗过程都能存活， 77人能活过一年， 22人能活过 5年。 你更倾向于患者选择哪种治疗方案。 62 • 对顾客的认知价值进行确定是有难度的； • 消费者的认知价值是不断发生变化的； • 企业采取非高价的方式来进行品牌价值定位的现象越来越普遍。 63 沃尔玛的价值定价 Everyday low pricing (EDLP) 沃尔玛应用“天天低价”策略，目的是吸引更多的客流并且提高销售量。 64 成本导向 VS 价值导向 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本导向定价法 价值导向定价法 START 65 竞争导向定价法 • 随行就市定价（ GoingRate Pricing） 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 • 密封投标定价（ SealedBid Pricing） 报价 实际利润 中标概率 期望利润 9500 100 81 10000 600 216 10500 1100 99 11000 1600 16 66 新产品定价方法 撇脂定价法 MarketSkimming 制定高价格从市场上撇取高收益 尽管销售额会比较少，但却会收获高利润 • When to use: – 产品的质量与形象必须能够支撑其高价位 – 销售量少并不会带来很高的单位成本，以致于抵消高价格所带来的利润 – 竞争者不能很容易的进入市场并且进行低价竞争 – 能够增加产品是高品质的感觉 67 新产品定价方法 渗透定价法 Market Peration。