第三章品牌设计内容摘要：
11 通过广告打造品牌 通过广告打造品牌 (BA)（ 定义）： – 它更接近于功能方法而不是战略方法：这意味着品牌定位是在广告的创意中体现出来的。 上海交通大学 黄沛 12 BA方法的特点（ 1）： – 广告公司 (Ad agency)在品牌中占主导地位。 – 由于广告往往在营销过程 (marketing process)之后，即使广告帮助定义了品牌内涵，但也无法指导产品的设计、分销、定价等其他决定。 因此用 BA方法常常显得很滞后。 上海交通大学 黄沛 13 他们甚至关心我的食欲。 品牌后于广告策划 上海交通大学 黄沛 14 BA方法的特点（ 2）： – BA遇到的问题正好与 BMP相反。 – 广告代理常常将广告变成一种承诺 (promise)， 这对企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内涵却很空洞。 • 一则无线电话的广告承诺： “ 我们的速率计划能会满足你的通信需求 ” – 广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。 – 在经理眼里最重要的是要保证广告质量，广告失败就意味着品牌失败。 或者说只有了不起的广告才会产生一个内涵丰富的品牌。 上海交通大学 黄沛 15 品牌设计的方法 由于 BMP和 BA这两个方法都有不足和限制，我们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法(Brand Design Approach)。 BDA兼具前两种方法的优点，同时还有一个独特的优点： – 充分关注消费者 (consumer focused) – 所描述的品牌内涵不会太具体也不会太抽象，可执行也不会太总括。 – 该方法注意结合整个组织，而不是局限于营销部门。 上海交通大学 黄沛 16 BDA 方法第一步：充分关注消费者 (customer focused) – 品牌内涵的潜在来源就是消费者的生活。 • 消费者的生活通常有三种类型的故事： – 一种故事的结局是好的。 – 一种故事的结局是坏的。 – 一种故事的结局还没有完结。 可以作为品。阅读剩余 0%
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