20xx年广告企划与调研之关系课程教材(编辑修改稿)

20xx年广告企划与调研之关系课程教材(编辑修改稿)内容摘要：

恰当的调查公司 • 恰当的技巧 • 恰当的刺激材料 • 恰当的解释 • 恰当的理由 善达公关 27 适当的态度 • 调查是一个学习的过程 – 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 • 需要带批评性，又具开放式的态度 • 需要聆听的意愿 • 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 – 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 善达公关 28 适当的时机 • 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 • 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 – 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 • 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的 input加入到创意过程中” 善达公关 29 适当的时机（续） • 调查越早做越有帮助 – 策略发展的调查比广告前测更值得 – 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得 • 给调研人员或调研公司充分的时间 – 充分的 Briefing – 适当的 Recruitment – 严谨的执行 – 周密的分析 善达公关 30 适当的对象 • 一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行 – 其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解 • 必须坚持严格的样本甄别 – 让调查公司有足够的时间去找到他们 – 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择 善达公关 31 适当的目的 • 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 • 整体广告 campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估 善达公关 32 适当的 Briefing • 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境 • 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升 – 调研人员应成为品牌团队的一员 善达公关 33 适当的技巧 • 通常对创意的调查需要质化研究的技巧 – 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 • 除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 • 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分 善达公关 34 适当的技巧（续） • 对运用量化的 Pretest要十分小心 – 对创意有一定的危险 • 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验 – 特别是一些新的 Pretest方法和技术 善达公关 35 适当的技巧（续） • 这些测试通常会使用： – 短期的态度改变 – 观看时不同的兴趣水平 – 声称的购买意愿 – 间隔期的记忆 – 一些零碎的广告内容复述 – 所谓的经验数据库 – 一些模仿真实收视环境的花招 – 所谓的目标视听众 善达公关 36 适当的技巧（续） • 大多数的 Pretest系统都有一些解释广告如何发生作用的模型 – 其中有些很含糊 – 有些很绝对 • 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 • 但事实上，并没有充分的证据表明任何一个。