广州住宅白云高尔夫花园品牌构建方案(编辑修改稿)

广州住宅白云高尔夫花园品牌构建方案(编辑修改稿)内容摘要：

区 域 其它 低 价 位山景盘 提高生活质量 居住环境好 、有利于健康 光大花园 广州碧桂园 奥 林 匹克 花园 价位类似的健康盘或其它盘 名称 项目基本情况 卖点与不足 简要分析倚绿山庄占地 63689 平方米，总建筑面积 万平方米，有占地 万平方米的运动小区，内设足球场、网球场、羽毛球场、及儿童乐园，还有医疗中心和农贸市场等配套；全部为 6层多层，现推出第二期，均价为 3300 元，毛坯房。 白云林海，空气清新，小区绿化达50% ，运动设施齐全等是其较大的卖点，较低的价格很具竞争力。 但其整个地势较低，建在一个低洼地，在多雨的广州，可能会有积水问题；目前开通的巴士不多，住在广州闹市区的居民出入不太方便。 打出 “广州奥运村” 的口号，在运动方面较有特色，本来是靠山而又富有运动气息的一个楼盘，但由于其广告包装和宣传不够，知名度和影响都不高。 给人的是低挡盘形象。 春节后，广告力度加大，但冲击力仍不够。 云景花园占地 32 万平方米，总建筑面积 75 万平方米， 7 个全封闭小区绕 3 万平方米的中心花园而建，各小区又有独立的花园。 小区居住人口将达 3 万。 现正推出第四个小区，还有 5 年左右的时间才能完成小区建设，均价为 3800 元。 为一级二类装修。 小区配套成熟、绿化率高，容积率较低，布局整齐。 有多条公交线路经过，交通便利。 但是，小区外同和路一带环境较杂乱，影响了楼盘的素质。 由于其开发周期较长，前期的房屋没有维护，有些老化，有损小区整体形象。 在山景盘当中，云景花园无论从规模、绿化和配套等方面都处于较为有利的地位；从小区内的环境来讲，是居家的好场所。 其打出了 “自然健康的家”广告语，其广告投放保持了一定的密度和连续性，知名度尚可，但没有给人一种深刻的印象，小区的形象也较一般，没什么特色。 最近围绕中心花园征名活动做广告，有一定的影响，但对提升品牌形象没有多少帮助。 恒骏花园占地 6 万多平方米，建筑面积有 20 万平方米，分七个小区，每个小区的中心小花园分别以花卉命名。 全部为 11 层的小高层。 目前只是推出首期，均价为 33003500 左右，为一级一类装修。 千卉园、豪华会所、网球场等各种娱乐配套齐全，其一卡通智能化管理在山景盘中据说是较为领先的，请名家规划物业管理；小区旁有 10多条公交线路经过，交通便利；但地处同和路旁，周围环境不好。 恒骏花园力图在市区山麓创造一个大众化价格但具有豪宅气质的小区，以 “千卉园”为支点提出全新绿色概念，但支撑力度不够。 其广告宣传和效果均较弱，推出时间不长，知名度较低，且不为消费者真正了解。 经过广告的重新包装推广，其较低的价格和所处的位置在山景盘中较有竞争力。 以上几个盘都是以山景为支撑 ， 价格为中低档 ， 适合大众经济承受力 ， 但各盘在定位上又有所不同： 云景花园 倚绿山庄 恒骏花园 运动是其主要的卖点 ， 它试图将自己塑造成一个富有运动气息 、 环境优美的健康生态盘形象 ， 但广告投放一直较为保守 ， 因此 ， 除了给人一个山景盘印象外 ， 其它并不突出。 目标消费者以白云山制药厂及同和镇的居民为主。 没有提出明确的广告语 ， 但是其试图以白云山景为依托 ， 创造一个大众化价格的带有豪宅特质的小区 ， 这一特征从其售楼书和模型上也可明显看出。 但其广告包装和宣传力度较弱 ， 知名度较低 ， 目前推售速度较缓。 其 “ 自然健康的家 ” 定位 ， 主要是以中心 3万平方米的大花园中各种景观为支撑 ， 其宣传主要停留在环境卖点的诉求上 ， 健康概念份量不够重 ，因而难以为消费者广泛记住 ， 称其为一个成熟安逸的生活社区似乎更为恰当。 名称项目基本情况 卖点与不足 简单分析光大花园占地 43 万平方米，建筑面积达到 100 多万平方米，内有幼儿园、小学和娱乐中心等配套。 3 月下旬推出首期的 B 区多层和小高层，均价会高出 A 区的 4500元。 整个小区开发还需 78 年时间。 区内以古榕为背景的独特园林风光、纯净的空气、成群的小鸟，以及完善的生活配套和运动配套等，都是其最大的卖点。 其价格在中等盘中偏高，地处老城区，周边环境不够理想对它有一定的负面影响。 其 “大榕树下，健康人家”广告语，描绘了一种独特的园林风光和健康生活情景，前期广告主要集中在其环境卖点的诉求上，广告较有冲击力。 但小区健康生活方式立意较抽象，缺乏足够的内容支撑。 光大花园和金碧花园成为海珠区中高档盘的领导者，它们推出之后，对该地区的楼价影响较大。 奥林匹克花园占地 16 万平方米，建筑面积 30余万平方米。 有草地滚球、单双杠、网球篮球场、乒乓球馆、攀岩及指导业主科学训练的体能测试中心等。 均价为 3800 元左右，带装修。 以各种运动设施为卖点，打出运动牌，引领了一种新的生活潮流，对热爱运动的人士，其齐全的运动配套是一个极大的诱惑力， “运动就在家门口”的广告语，将运动提升到了非常简单和容易的层次，很有号召力。 尽管其运动设施对消费者来说，目前仍然只是渴望而不可及，但其成功的广告包装和宣传，给了消费者很大的一种信心和认同。 在广告策略上，所有系列主题均紧紧围绕运动，同时又突出小区的一种健康的社区文化，在都市中倡导了一种运动型的健康生活方式，较为成功。 广州碧桂园占地 1000 亩，现正推出第二期，仅 1 月就售出了 1000 套左右。 小区内有豪华会所，达 万平方米的中心花园，别墅与洋房分区而建。 目前均价为3700 左右。 五星级的会所、服务和罕有的中心花园以及大众化的价格使得广州碧桂园成为广州九九楼市一道亮丽的风景线。 但目前出入还不是很方便，小区内没有学校配套。 广州碧桂园希望通过提供优美的环境和服务，给消费者一种五星级家园生活，体现的是一种由服务而带来的享受。 它们的广告宣传力度很大，基本上以大幅整版推出，较有冲击力，但主题上仍主要是宣扬环境和五星级服务，没有多少新意。 大规模、优美的小区环境景观、完善的设施配套、大众化的价格、主打健康概念或提供舒适安逸生活环境是这些楼盘的共有特征，但各盘均各有侧重。 运动健康 五星级家园 健康概念 奥林匹克花园以各种体育设施为支撑 ， 倡导一种由运动而带来的健康生活 ， 这种健康中也包括了人际关系等多方面的健康 ， 目标消费群主要为热爱运动的年轻人士 ， 外来人士占了较大的购买比例。 宣扬的是由硬件和软件所带来的五星级安逸生活 ， 消费者比较注重生活的享受 ， 有一定的品位 ， 他们一般来自番禺当地 、 比较临近的海珠 、 东山 、 天河地区 ， 外来人士比例较大。 光大花园以茂盛的古榕树林为支点 ， 从环境的角度提出了一种“ 健康 ” 主题 ， 由于其广告包装较成功 ， 一推出就一炮走红。 其目标消费群主要为海珠区 、 较为邻近的荔湾 、 越秀老城区经济承受能力相对较强者。 小 结 在山景盘中 ， 白云高尔夫花园价格上并没有明显优势 ，但它有相对较高的知。