广东省广告华凌冰箱市场推广方案ppt(编辑修改稿)

广东省广告华凌冰箱市场推广方案ppt(编辑修改稿)内容摘要：

生 活 2120293911144051015202530354045中国最大家电企业中国最大制冷专业公司 中国最大冰箱生产企业中国技术最先进企业独资/合资企业国外著名家电企业 消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心 目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业 实力、专业化则能提供购买信心保障。 因此， 突出“科技含量、技术领先优势” 是提升品牌价值的最佳途径，这一点华凌目前尤为需要加强。 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 0246购买蔬菜 购买水果 3 购买鱼肉 5 广州 东莞 成都 绵阳 北京 天津 上海 徐州（资料来源： E MR ） 4．冰箱功能诉求也将升级换代 食品购买频率（单位：次 /周） 总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向 发展。 因此， 消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。 冰箱不 只是一个简单的耐用品，而是一个 包含了健康环保等创新理念的复合型 产品，行业已进入卫生健康时期。 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 “全新 21世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上， 突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。 从 EMR“存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止 食物串味的内部结构设计产生新的要求。 以智能化等新技术在设计上的利用， 使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。 因此 ， 人性化的设计将延伸功能新 卖点。 总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存 在差异性，同时需求更新。 因此，华凌市场细分化 ，投放差异化，诉求特色化， 将能争取最大的购买选择。 5．人性化设计将延伸功能新卖点 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 消费细分市场 陈述购买的原因 “ 更新型 ” “ 原有冰箱太旧 “ 搬新住处 ” 而提前更新 “ 添置型 ” “ 旧的冷冻室 . 冷藏室太小 ” . 食品需要分开放 ” . “ 取食物方便 ” . 搬新住处 ” 而再购 “ 结婚型 ” + 新购型 “ 新婚 ” “ . 以前无冰箱 ”。 （三）消费者购买行为分析 基于消费者购买冰箱的原因 ,消费群可细分如下 : 更新是主要原因 ,针对“更新型”广告诉求要突出 “新意”。 对“添置型”诉求要突出 “方 便时尚装饰性”。 适时的促销活动将对“ 新婚新购型”产生更多的吸引力。 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 446891282418605957810141416242469730 10 20 30 40 50 60 70 80促销活动流动广告路牌广告报刊介绍自己经验促销介绍电视新闻商店宣传报刊广告同事亲友电视广告%现有用户 潜在用户 （资料来源： E MR ） 电视广告，同事亲朋是获取信息的主要渠道，其次是报纸广告，商店宣传。 信息到达率与有效率并非正相关，华凌达到最佳配比一要充分 发挥电视广告创意的冲击力及口碑传播的影响力；二要加强隐性广告和售点广告的配合。 2．消费信息获取渠道 消费者获取信息的渠道 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 9 4 . 7 北京9 3 . 9 北京9 5 . 2 广州8 1 . 3 绵阳9 5 . 3 天津8 4 . 7 广州8 1 . 5 广州8 3 . 1 绵阳8 4 . 8 徐州7 9 . 7 绵阳6 1 . 4 徐州8 2 . 5 东莞5 9 . 8 徐州6 4 . 4 徐州0 20 40 60 80 100 120价格外型美观品牌省电耐用性售后服务噪音低总体平均值 最看重该因素 最不看重该因素 各种基本要素的重要程度 图 1（资料来源： EMR） 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活 对附加功能的喜好 0102030405060附加功能 49 43 41 28 25 13自动调温 保鲜功能 除异味 容易清洁 冰温保鲜 冻藏转换 影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。 因此华凌要 凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。 图示（资料来源： EMR） 20xx 高 品 质 带 来 好 生 活  噪音是技术障碍也是营销机会 据 EMR调查 ,全国消费者对冰箱 的不满意主要集中在“噪音大” 等性能方面 ,而 MIMR调查亦 显示“噪音大”是用户对华凌 最不满地方之一。 因此突 破噪音技术障碍也能为华 凌创造较好。