项目总体营销策略

项目总体营销策略内容摘要：

书：《 XXXX〃生活启示录》 数量： 2020 本 规格： 28CM（宽） *35CM（高） 质地： 230K 铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果； 单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，爱地建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。 数量： 1 万份 规格： 35CM（宽） *47CM（高） 质地： 157K 铜板纸 b、插页 插页的功能十分单一，主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设臵，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。 项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。 销售过程中相关单位的落实： 包括按揭银行、律师楼等。 同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。 销售文件 ： 包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。 项目 的“五个一工程”顺利完成 “五个一工程”： 一座包装完毕的售楼处； 一个具有广告拦截作用的工地现场； 一道靓丽的园林景观； 一条导示系统完备的看楼通道（包括看样板房和入户大堂）； 一组装修精美的样板房。 前期良好的媒体造势： 落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域 POP 广告、等所有广告形式的设计制作等。 销售合法文件 ： 预售许可证的取得及预售查丈资料。 销售人员培训到位。 各前提条件执行细节 以下为确定基本销售条件的 执行方面细节： a、房屋和环境施工 目前衡阳地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算； 代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策； 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； 园林设计单位：设计园林； 监理公司：监控施工质量，协助发展商； 施工单位：管理施工现场，负责施工。 b、销售合法 文件： 预售许可证的取得； 参与单位和职责分工： 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续； 建筑设计单位：提供部分报批文件； 施工单位：配合以施工进程。 c、落实销售过程必备条件 销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，律师楼、物业管理公司收费标准等。 参与单位及职责分工： 发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员； 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。 d、营造卖场 ： 卖场：包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实售楼处、工地现场整改包装方案、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。 建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。 卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。 代理商：提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。 e、销售工具的制作： 销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展 板等工具。 参与单位及职责分工： 发展商：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。 代理商：提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。 广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。 f、广告设计制作及投放计划 广告制作包括报纸版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域 POP 广告制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。 投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。 参与单位及职责分工： 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广 告设计方案，监控制作效果。 代理商：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。 g、销售文件、销售培训： 销售文件包括 VIP 派筹解筹流程、派筹通知书、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。 销售培训：《项目销售 100 问》，以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。 参与单位及 职责分工： 发展商：落实销售文件和销售培训资料。 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。 其他重要建议 除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分： a、工程进度：在进行 VIP 客户认筹（内部认购）时，建议工程进度起码达至 8 楼以上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。 b、空中花园的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目最有力的卖点，建议在 VIP 客户认筹时，将样板房所在层的空中花园率 先做出并开放，（一层）利用空中花园所表现出的独特风情，吸引人气聚集，造成万众瞩目的效果。 入市时机 入市时机评估依据 选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。 由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。 时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。 爱地认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点： a、整体经济氛围 如股市、银行利率、 GDP 等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。 b、房地产旺季、淡季 衡阳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为 57 月和 1012 月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。 c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机 华新区新城形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。 d、楼盘自身的时机 当工程进度进 行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。 因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。 e、各种盛事，也为楼盘提供好时机 楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。 f、竞争对手的动作 本项目的竞争对手主要包括香江城市花园、中信大厦等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。 周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。 比 如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。 项目入市时机 爱地认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为： 2020 年12 月 18 日（星期六） 相关分析如下： a、就项目工程进度而言，预计到 2020 年 10 月可以将住宅 10 层建设完毕，11 月份即可开始进行样板房和该层空中花园的建设工作，预计至 11 月底即可完成空中花园的环境建设，所以 11 月份开始进行 VIP 认筹活动， 12 月 18 日正式开盘是最为理想的预计。 b、就销售季节而言，十一后至元旦 前是衡阳市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。 c、就气候而言，衡阳市元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。 d、就目前所掌握的情况而言，香江城市花园的推售时机选择在 2020 年 9 月底开盘，按照房地产销售低开高走的一般规律，至 2020 年年底时，这个主要竞争项目的价位将已进入一个较高的水平，因此对低价入市的新盘推广较为有利。 第二章 销售目标 销售总目标 在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景 观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。 在 6 个月的时间内力争达到 50%的销售率，即约计 189 套住宅单位的销售，以期保证华基公司本项目投资的滚动开发； 在一年的时间内达到项目 90%以上的销售率，即至少 340 套住宅单位的销售。 销售周期 项目销售周期设定原则 “ XXXX”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。 按照前叙对入市时机的考虑， 12 月 18 日（星期六）理想开盘，本项目推广 速度的设定以此为基础。 销售周期 整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。 销售期限设定为一年，即： 2020 年 12 月 18 日 —— 2020 年 12 月 18 日。 销售分阶段及阶段销售目标 爱地建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表： 阶段 阶段细分 时 间 销售条件 销售目标 市场预热期 (— ) 接受咨询期 — —— 接受登记 内部认购期 — 卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位 促成认筹 市场热销期 (— ) 开盘期 — 项目策划方案、模型、售楼处、样板房、 VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪 销售总套数的8%，累计为8%。 强销期 — 前期销售人气、广告推广 销售总套数的20%，累计为28% 调整期 — 逢春节，依靠前期销售人气，相对自然销售 销售总套数的10%，累计为38%。 二次强销期 — 外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合 销售总套数的32%，累计为70% 持销期 — 准现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合 销售总套数的15%，累计为85%。 尾盘销售期 (—) 尾盘期 — 大厦入伙，物业管理形象 销售总套数的5%，累计为90%。 日之后 销售总套数的10%，累计为100%。 在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。 在本报告中，爱地将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。 下阶段的安排将根据实际情况进行确定。 接受咨询期（销售筹备期） 项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。 一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。 在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。 爱地认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前 3 个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为 2020 年 9 月 —— 2020 年 10 月 31 日。 内部认购期 一般而言，市场普遍认 为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购， 爱地认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。 内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内 部认购期推出单位的 30%—— 40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的 60%—— 70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成。