营销策划书-美的空调市场营销方案(doc15页)

营销策划书-美的空调市场营销方案(doc15页)内容摘要：

强有力形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。 分析 SWOT 因素： （ 1）市场机会 (图 )2020 年 3 月最受用户关注的十大空调品牌 上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二，具有很大的市场和竞争力。  空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、 TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、 LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 美的 属于 一 类品牌。 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价 位高，有一定的忠诚顾客。 而美的空调相对同类产品来说价位相对较低，从而具有很大的竞争力。 （ 2）环境威胁 和我们使用的任何一种工业产品一样，空调必然会给我们的环境带来一定的负担。 几年前，空调对自然的影响主要集中讨论在制冷剂对地球臭氧层的破坏上，但是这些年，由于制冷剂更新行程的发展，这已经不是主要因素了。 未来空调对自然的影响还是体现在能耗这个领域，空调能耗已占我们生活和工业总能耗中很大的比重。 能源的开材和给大气环境释放大量的热量，己以给我们的自然环境响成的很大的负担，这 也 我们长期以来要解决的重大问题 （ 3） 产品优势 国际品牌压缩机，更高效更节能 压缩机，常被喻为空调的 “ 心脏 ” ，是空调实现制冷剂在系统中流动和循环的动力，其性能的好坏对空调的节能与否至关重要。 作为国内空调行业的领跑者，美的空调一直坚持以消费者为中心，全部采用东芝、三洋、日立等国际品牌压缩机，不仅性能更加稳定，其运转 效率也更高，从而实现空调的节能优势。 此外，在压缩机节能方面，美的空调具有自主知识产品的双转子压缩机，可令空调运行更加平稳，全面提升空调的运行性能和节能效果。 据了解，目前双转子压缩机被广泛运用于美的 2020 年变频新品，备受消费者关注。 高金镀换热系统，换热效率更高更节能 众所周知，空调在制热时，室外热交换器的温度较低，就会开始结霜，形成的霜密布在热交换器上，将铝箔间的缝隙堵死，大大降低了制热效果。 因此必须进行化霜，而亲水铝箔就是加快化霜时的排水速度，减少化霜时间，提高制热效果。 美的空调全部采用最新一代金色亲水铝箔，其亲水性更好、换热效果更高。 据了解，美的空调采用的金色亲水铝箔共有三层涂层：最里边的是防腐层、中间的是润滑层、最外边的是亲水层，而国内其他空调品牌的铝箔大多只有一层亲水层。 梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能 铜管是空调制冷剂流动的渠道，其属性和内表面结构直接影响空调的热交换效率。 从最开始的光管到现在的内螺纹管、从内螺纹的 “ 三角形 ” 结构到 “ 梯形 ” 结构，导热效果不断改进，从而提升空调的节能效果。 综上所述，美的以此三大技术优势，在市场上可谓是风生水起，我们希望美的在开拓国内市场的同时，积极研发，争取把美的空调打造成一个世界知名品牌。 （ 4） 产品劣势 相对同类产品来说，在质量方面跟格力空调相比具有一定的差距，在服务方面跟海尔也有一定的不足之处。 应此美的要在产品质量和服务方面多下功夫。 营销策划目标 : （ 1） 销售目标 目前，在空调市场竞争，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。 良好的营销放案是成功的基础，我们本组的营销目标如下： 在即将到来的暑假期间（ 7~9 月）提升产品认知率达到 60%~70%。 在 9 月到年底增加产品认知率达到 80%。 在国庆期间加大广告宣传力度，在各个媒体及大型商场投放广告。 （ 2） 财务目标 在第一年长沙市场计划美的空调销售专柜销售收益为 700 万元。 在头四年里每年保 持 40%的左右的销售利润率投资回收期估计为一年零五个月。 （ 3） 推广目标 经过系列营销方案的实施、宣传广 告推广，预计一年后， 美的空调 市场占有率达到25％－ 35％，品牌知名度达到 40%。 营销战略与策略 : 目标市场描述 目标市场消费者行为分析 通过抽样调查发现  调查中女性购买者远大于男性购买者。 女性购买者达到 60%，年龄段为 30—— 40 岁之 间。 购买主体为中老年人。  工作单位分布以小型专卖店居多，企业单位居第二位；而政府单位和集体所有制单位较少，应此美的要加大同政府单位和集体所有制单位合作 ，扩大市场需求。  从家庭收入看，本地多数家庭收入都有节余；当然也有一些家庭情况不是很好的，对此可以 通过促销及折扣等方法来促进销售。  从信息来源看我们了解到消费者受电视媒介的影响最大，可以看出电视是主流媒体。  竞争产品主要是格力和海。