经销商指导手册

经销商指导手册内容摘要：

第四部分 劲兴金元宝胶囊终端策略 一 终端概述 1. 定义： 终端是企业销售产品的最末端，是企业产品的一个重要出口，是厂家销售的最终目的地。 对医药保健品来说终端在市场营销活动中主要指药店、医院议诊活动场所、社区卫生站等。 为此，我们只对药店的工作论述。 2. 作用： （ 1） 产品周转站： 上联厂家，下联消费者，是名实相辅的“代理商”。 （ 2） 企业的窗口： 展示企业文化，良好的终端展示将折射出企业的影子及树立良好的企业形象。 （ 3） 信息的“媒体”： 各路厂家的营销信息在终端 一览无余，终端是信息交织的的载体。 在终端发掘竞争者的信息，指导终端操作便于信息的交流，利于终端再延伸。 （ 4） 服务的领域： 信誉良好的终端给消费者的不仅是产品，更是产品以外无形的精神价值，这也是产品价值的一部分，也就是通常所说的核心产品的价值延伸。 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 21 3. 功能： （ 1） 销售功能：利润空间最大化原则 （ 2） 宣传功能：氛围营造，得势原则 （ 3） 服务功能：延伸产品价值最大化原则。 4. 终端操作分类： 终端建设可分为硬终端建设和软终端建设。 （ 1） 硬终端建设称为实物终端、设施终端。 （ 2） 软终端：又是无形终端，是通过感情来维系销售的纽带，体现在 产品首推作用上。 二 硬终端建设 2. 硬终端也就是我们常说的实物包装，实物形式多种多样，种类如下： 招贴：海报、墙报、宣传画及各种不干胶。 用途：既能进行品牌宣传，又能进行功效宣传，视觉冲击力强、效果突出，并被众多商家所采取的有效终端宣传武器。 布臵方法： （ 1） 宣传画 （ 2） 招贴位臵首选药店的门内、外两侧，最高 1 .55 米以上的墙面或门上以及正对门的店内玻璃柜台内，增强对消费者的视觉冲击。 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 22 （ 3） 招贴要整齐：有规模、有气势、可连贴。 如：横贴、“品”字贴、“田”字贴。 小型系列 POP 布臵方法： ①收银台的左右两侧及正面玻 璃上 ②柜台平面内外 ③店内桌椅及可能提供的系列粘贴之处 台卡 用途：进行品牌宣传，树立产品形象，具有小巧轻便（更可随意放臵的优点） 布臵：①不阻碍营业员售药的柜台上； ②应离自家药品的陈列区较近； ③可用胶粘到货柜上； ④可以多放台卡 条幅、吊旗、门帘 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 23 用途：进行疗效、品牌宣传，一般是悬挂，使用周期长。 布臵： 条幅首选店门正上方悬挂，其次为店内正面上方，再次为两侧，也可在柜台的外侧及柜内悬挂。 要绷展、不起皱、不脱落。 展板 用途：突出产品品牌及功效，具有亲和力，能缩短产品与患者的距离。 布臵：首选 店门左右两侧，或店内显眼处，摆放不应让其它展板遮住，也不要遮别人展板，展板画要定期更换，展板一定要制作恢宏而有气势，摆放要正对消费者，直立或倾斜。 灯箱、牌匾 用途：突出厂家实力、宣传产品功效，并具有品牌价值。 能缩短厂、商、消费者的距离。 布臵：灯箱一般布臵在进门正对柜台上侧为佳，一般直立或向前倾斜 15 度左右，位臵较高的最好不要向后倾斜。 店堂牌 用途：小巧灵珑，主要做品牌宣传 布臵：灵活 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 24 小册子、报纸 用途：是一种直接、有效，促动消费者主动购买的的利武器，现一般与台卡存放一起，不要存放太多，最多 20 本，要常换常新。 优点：传播范围广泛，携带信息量大，成本较低。 对于硬终端的包装实物必须遵循三个统一原则，以确保实物包装及产品、企业在市场上有一个统一的形象。 2 . 三个统一原则 （ 1） 形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省及全国的统一，不但每一种终端设施要统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品的识别。 （ 2） 内容统一：它不是指所有终端宣传内容一样，而是指实物所展示的内容不能相互矛盾，否则会引起消费者怀疑，一般宣传内容多包括：企业形象、产品品牌、产品机理、成份作用、服 用方法、注意事项、效果等。 （ 3） 环境统一：终端建设必须和不地环境、人文风情综合起来，充分展示产品的 3. 硬终端的包装原则如下： （ 1） 以多取胜：终端宣传品的品种要多、数量要多。 品种数量越多，市场氛围越浓。 （ 2） 以牢取胜：宣传品设计制作要坚固，设臵及粘贴要牢固，防止被人撕坏或挪移。 （ 3） 以好取胜：宣传品的设计及制作品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击效果好，印刷质量要好。 （ 4） 以情取胜：注重与营业员的感情沟通。 坚持感情为主，利益驱动为辅的原则，把营业员视为企业的第一顾客，和营业员交朋友，让营业劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 25 员成为产品的推 销员并维护终端宣传品。 做好硬终端的包装并不是件容易的事情，它需要持之以恒的努力和付出，因为这是一个造势的时代，对于一个药店。 我们要造势 —— 创造良好营销氛围，对于一个小区，甚至对于整个市场，同样如此，我们的硬终端应该走出以往的误区，买断包装、甚至整个市场，营造气氛。 因为，产品的销售 =良好的营销氛围 +终端促销。 三 软终端建设 软终端也称软包装，它侧重于感情沟通，从而获得终端老板，营业员对企业及产品的认同，并极力推荐产品，真正让其成为我们厂家不花钱的宣传员。 软终端要处理好与负责人及营业员的关系，而且 软终端工作是一项复杂的与人交往的工作，它直接影响到产品的销售及回款情况。 1. 软终端的作用 （ 1） 首推作用： ① 消费者在到达终端就计划购买何种产品的仅占 30%，而另外 70%是在终端来决定购买什么产品及多少。 而 30%中又有 %的人因某种因素变化，更改原来 ② 的购买计划，这就是促销的潜力和机会。 ③ 维系老顾客成本相当于开发一个新顾客成本的 1/5，所以能否首推我们的产品将对销量产生直接影响。 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 26 （ 2） 产品陈列与 POP： POP 是所有终端实物的总称，良好的软终端环境能使你的产品陈列及 POP 醒目，位臵、数量占优，产品信息能直接有 效的送达顾客，并直接影响销量，因为，产品 +氛围 =吸引购买。 （ 3） 竞争优势的确立： 软终端的传播是口头传播，所以通过工作应让传播人对我们的产品有一个好的信息，而不是抵毁，这是评价终端工作好坏一个最起码的要求，从而让我们产品在竞争中脱颖而出。 （ 4） 服务作用： 21 世纪的营销是服务营销，顾客档案的建立很大一部分有赖于软终端建设的好坏，从而有效的为消费者提供服务。 2. 软终端建设要求： （ 1） 建立终端档案 （ 2） 经常沟通，贵在常交朋友 （ 3） 出奇不意处，显真怀 （ 4） 不卑不亢，不承诺，承诺必兑现 （ 5） 懂得赞美，善于察颜观色，见机行事 （ 6） 投其所好，懂 礼貌，不一曝十寒 （ 7） 懂市场心理学及公共关系学、关系融洽 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 27 3. 与营业员沟通 沟通目的主要是促进销售，那么如何与营业员进行有效沟通呢。 （ 1） 以正确的心态，诚恳与营业员交朋友。 （ 2） 注意自身形象，除了得体大方的外表形象以外，还要注意自身的言谈举止。 （ 3） 适度使用“赞美艺术”。 （ 4） “自己人”效应的使用。 （ 5） 礼物的赠送，提成的兑现。 （ 6） 察言观色。 （ 7） 召开联谊会：创造创良好的和谐气氛，增进友谊。 当然以上所说，并不完全，沟通是十分灵活，它不是单单的每一项工作就能达到目的。 4. 具体工作中软终端的方式 （ 1） 活动：如举办终端联谊会，爬山比赛 等 （ 2） 礼物： （ 3） 培训：举办问答题对终端营业员进行培训，也是加深关系的一种方式。 （ 4） 问候：逢年过节，乔迁祝寿，特殊日子的问候。 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 28 （ 5） 竞赛：举办销售竞争，如积分制 （ 6） 返利：物质回扣，与销售挂勾。 （ 7） 拜访：家庭拜访。 （ 8） 促销：现场发报，找病例进行病例促销，请专家大夫促销等。 （ 9） 承诺：有时要承担责任，敢于承诺。 其实人的需求是两个方面所组成：物质与精神，尽管利益驱动是必要的一种手段，但钱有时也不能解决一切。 以上做法，看上去是随意而行的，其实是有备而为，似无形，实有形让营业员成为我们公司的隐性推销员。 四 终端运作 1 .市场调研 （ 1）目的：了解市场情况，熟悉市场环境，选准产品介入时机，监督控制市场运作。 （ 2）内容：①媒体调研； ②消费者调研；③销售环境调研；④药店的调研。 在此注重做药店（终端）的调研 （ 3）药店调研内容如下： A、 所辖区药店的名称、地址，在手画地图上表示。 B、 药店所辖消费者的户数、目标人群、潜在消费人群的调研。 C、 消费人群的消费心理、消费趋势、消费水平的调研。 D、 药店所在地形、交通及附近医疗单位的调研。 劲兴金元宝胶囊经销商手册 北京邦泽科莱生物科技有限公司 29 E、 所有药店的联系电话、主要负责人、联系方式、目标营业员，以及坐堂大夫的调研。 F、 药店性质及结款方式的调研。 G、 药店的进货渠道 、分销能力及信誉度的调研。 H、 药店的经营规模、营业状况、经营品种以及特色的调研。