顾客和电子商务市场研究(编辑修改稿)

顾客和电子商务市场研究(编辑修改稿)内容摘要：

需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 （ 1） 网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在 1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要： 兴趣、聚集 和 交流。 （ 2） 网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。 ① 理智动机 这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 理智购买动机具有客观性 、 周密性和控制性的特点。 ② 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 这种购买动机还可以分为两种形态。 一种是低级形态的感情购买动机 ， 它是由于喜欢 、 满意 、 快乐 、 好奇而引起的。 这种购买动机一般具有冲动性 、 不稳定性的特点。 还有一种是高级形态的感情购买动机 ， 它是由于人们的道德感 、 美感 、 群体感所起的 ， 具有较大的稳定性 、 深刻性的特点。 ③ 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。 2． 顾客消费行为模式 西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度 ， 将消费者的消费行为分为四种模式。 (1)复杂的购买行为。 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 (2)减少不协调感的购买行为。 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。 消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。 为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 (3)广泛选择的购买行为。 又叫做寻求多样化购买行为。 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大 ， 但可供选择的品牌 很多时 ， 他们并不花太多的时间选择品牌 ， 而且也不专注于某一产品 ， 而是经常变换品种。 面对这种广泛选择的购买行为 ， 当企业处于市场优势地位时 ， 应注意以充足的货源占据货架的有利位置 ， 并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时 ， 则应以降低产品价格 、 免费试用 、 介绍新产品的独特优势等方式 ， 鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。 (4)习惯性的购买行为。 消费者有时购买某一商品 ，并不是因为特别偏爱某一品牌 ， 而是出于习惯。 比如油 ， 这是一种价格低廉 、 品牌间差异不大的商品 ， 消费者购买它时 ， 大多不会关心品牌 ，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为 ， 企业要特别注意给消费者留下深刻印象 ， 企业的广告要强调本产品的主要特点 ， 要以鲜明的视觉标志 、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。 为此 ， 企业的广告要加强重复性 、 反复性 ，以加深消费者对产品的熟悉程度。 第三节 电子商务顾客的购买决策  一、 购买决策的参与者  二、 电子商务顾客的购买决策过程 一、购买决策的参与者  消费者消费虽然是以一个家庭为单位 ， 但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员 ， 许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员 ， 而且由几个家庭成员组成的购买决策层 ， 其各自扮演的角色亦是有区别的。 人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色： （ 1） 发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 （ 2） 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 （ 3） 决定者：能够对买不买 、 买什么 、 买多少 、 何时买 、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 （ 4） 购买者：实际采购的人。 （ 5） 使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 二、电子商务顾客的购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时 ， 均会有一个决策过程。 顾客的购买决策过程 ，是顾客需要 、 购买动机 、 购买活动和购买使用感受的综合与统一。 电子商务顾客的购买过程 ， 大致可分为诱发需求 、收集资料 、 比较评价 、 购买决策 、 事后评价五个阶段 （ 如图 53）。 环境影响 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 事后评价 图 53 电子商务顾客的购买过程 1． 诱发需求 当顾客认为已有的商品不能满足需求并对市场上出现的某种商品或某种服务发生兴趣后 ， 才可能产生购买欲望。 这是顾客做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。 对于电子商为营销来说 ， 诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。 文字的表述 、 图片的设计 、 声音的配置是网络营销诱发电子商务顾客购买的直接动因。 2． 收集信息 当需求被唤起之后 ， 每一个电子商务顾客都希望自己的需求能得到满足。 所以 ， 收集信息 ，了解行情 ， 成为电子商务顾客购买过程的第二个环节。 这个环节的作用就是收集商品的有关资料 ， 为下一步的比较选择奠定基础。 收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。 根。