金威纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告=109-包装印刷(编辑修改稿)

金威纯生啤酒品牌概念与包装测试定性研究报告=109-包装印刷(编辑修改稿)内容摘要：

芽的原味”（ SZ/3140）  “（保持了原有的风味，麦芽的营养就是代表了）新鲜”（ SZ/3140）  “有营养成分，特别点，麦芽的营养成分，有原汁原味的感觉。 ”（ DG1）  “觉得它是真正的啤酒， 100%纯生啤酒，它所有的东西都符合纯生的要求。 ”（ GZ/2330）  “（纯滑、鲜爽给我的感觉是）容易入口，不会刺激喉咙。 ”（ GZ/2330）  “饮啤酒最主要是口感”（ DG/3140） 43  广州和深圳的与会者还对如下的产品概念内容表示了兴趣：  对啤酒的酿造生产工艺的描述 — 尽管他们可能对 “采用先进的低温膜过滤技术， 酒体不经过巴氏杀菌” 这样具体的工艺描述不尽 理解 ，但从主观上他们能够感觉到这样的描述 代表了先进的技术，而啤酒的消费者普遍认为先 进的工艺技术是酿造优质啤酒的前提保证。  对这个啤酒产品档次的描述 —— “啤酒中的新贵” ，两地的与会者对这个说法流 露出了兴趣，他们认为“新贵”给他们有关高品 味、高档次、精品的联想，从另一个侧面也让我 们了解到部分啤酒消费者内心世界中对高档啤酒 的渴望。  “先进的（技术），应该是好的。 ”（ SZ/2330）  “ 前面讲解的技术饮得放心。 ”（ DG/3140）  “（新贵）品味高，档次高，贵人、贵族，精品，刚出来的东西。 ”（ SZ/3140）  “（对“新贵”的理解）换句话说是啤酒之中的贵族，啤酒之中的新贵可能会好一些”（ GZ/2330） 与会者接受的产品概念 的内容（ 2） 44 与会者不接受的产品概念 的内容  除东莞年龄大一组的与会者 ，其余两地的与会者都对饮用这种啤酒的氛围的描述表示不能接受，他们认为喝酒与 “优雅的感觉，浪漫的情怀” 毫无关系，反而应该用“豪情、奔放”形容喝酒时的气氛会更为贴切。  “我觉得不需要（优雅浪漫）。 喝啤酒都是大杯大杯的喝下去。 ”（ GZ/3140）  “过于浪漫，没有实际意义，很反感，对于我来说”（ SZ/3140）  “饮啤酒一般是豪饮的，很少浪漫情怀，豪情、豪爽比较接近。 ”（ DG/2330） 45 尝试带有类似产品概念的产品的兴趣  三地的与会者都表示他们愿意尝试这种新的产品，最大的原因是他们对啤酒的新产品都很好奇，很想试一试新的产品。 另外如果有相应的促销活动、 广告 、或者知道是名牌厂家的出品，也会提高他们的试饮兴趣。  “新东西就去试一下。 ”（ GZ/2330）  “场所有推介过来的就会试。 ”（ GZ/3140）  “因为新的，试一下与以前有什么不同。 ”（ DG/2330）  “考虑牌子。 大厂出产的，就会试。 ”（ DG/2330）  “新产品，对每个人，不分是哪个厂家，都原意试。 ”（ SZ/3140） 46 由产品概念而联想到的啤酒生产厂家  从“对先进的生产工艺，生产纯生，广告手法”的描述中， 三地与会者都认为这个生产厂家是国内（广东地区，甚至就是在广州或深圳）规模较大，设备先进的啤酒生产厂家。  具体的厂家与会者联想到了珠江、生力、金威、青岛、蓝带。  “它透露了巴氏杀菌。 只有中国的广告公司才会做出这样的东西来。 ” （ GZ/2330）  “应该大厂，能说那么多。 都挺先进的。 外国厂没有人做纯生的。 ” （ GZ3140）  “广东地区的，感觉是国产的”（ SZ/3140）  “应该是在深圳这边的。 ”（ SZ2330）  “ 如果纯生啤酒，我觉得系珠江啤酒。 ” （ DG/3140） 47 —500ML高档纯生啤酒传播概念评估 48  本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（广州）： 进入知识经济时代，中国新一代“雅皮士”阶层已经形成。 他们受过良好的文化教育，收入丰盛， 知识和金钱的结合让他们演变成社会的精英阶层。 他们优雅、时尚，有浪漫生动的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他们需要一种符合他们身份，适合他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里饮用，新鲜自然醇和的啤酒。 金威出品的 ****纯生啤酒就是这样一种啤酒。 它新鲜、清爽，紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以让工作疲劳和压力烟消云散；它酒精度数低却有酒的意蕴，轻轻举杯，淡雅纯净的麦香令人心旷神怡， 往往几百万、几千万的 生意就在这温文尔雅、彬彬有礼的气氛里 一蹴而就 ； 它有独具个性的包装和晶莹透澈的酒质，徐徐注入杯中，丰富细腻的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 油然自现中产阶级生活的新潮时尚和细致优雅。 金威知道人们渴望交流沟通，希望自己的价值和灵性有充分展现的空间，追求自然、自在、自得的生活体验， ****纯生啤酒满足人们这种共性和个性的需求。 49  本次研究将被评估的传播概念的具体描述如下（东莞、深圳）： 在开完广州的会议后，客户对传播概念做了一些改动。 现在，有这么一群人： 他们受过良好的文化教育，收入丰盛， 知识和金钱的结合让他们演变成社会的精英阶层。 他们优雅、时尚，有浪漫生动的人生理想与生活情趣，积极、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我 —— 所以，他们需要一种符合他们身份，适合他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里饮用，新鲜自然醇和的啤酒。 金威出品的 ****纯生啤酒就是这样一种啤酒。 它新鲜、清爽，紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽可以让工作疲劳和压力烟消云散；它酒精度数低却有酒的意蕴，轻轻举杯，淡雅纯净的麦香令人心旷神怡， 生意就在这温文尔雅、彬彬有礼的气氛里 洽谈成功 ； 它有独具个性的包装和晶莹透澈的酒质，徐徐注入杯中，丰富细腻的泡沫慢慢上涌，一樽在手， 与三五朋友侃侃而谈，不失为一种优裕而新潮时尚的生活方式。 金威知道人们渴望交流沟通，希望自己的价值和灵性有充分展现的空间，追求自然、自在、自得的生活体验， ****纯生啤酒满足人们这种共性和个性的需求。 50 与会者接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（ 1）  总体来说，我们发现，三地与会者传播概念中所描述的生活意识形态和生活品位还是可以接受的，他们心目中认为觉得这种啤酒是高档啤酒，喝的人应该是收入中等以上，经常需要交际、应酬谈生意的成功人士 ，三地的与会者都比较喜欢传播内容中的以下内容：  对目标消费群社交活动的描述 —— “三五朋友侃侃而谈” 就象在诉说与会者 自己的生活和每天都可能发生的故事， 使与会者感到非常亲近，也表达了他们 内心深处对友情的重视和渴望。  对饮用该啤酒带来某些心理、精神层面上的释放、解脱、减缓压力的描述 —— “紧张忙碌之余喝上一杯，透心的舒爽 似乎让工作疲劳和压力减轻很多” ， 大多数与会者都流露出在的紧张、忙碌 现代生活中，他们会努力寻求各种方式减压， 而我们的传播概念正说出了他们的心声 和需求，因此也得到了他们的共鸣。  “与三五朋友侃侃而谈比较接近（我们的生活）”（ SZ/2330）  “（与三五朋友侃侃而谈描述了我们的）社交活动”（ SZ/3140）  “同三五朋友喝啤酒多的 ”（ DG/3140）  “（喝啤酒）紧张时喝，一杯（可以是）解除疲劳 ”（ DG/3140）  “ …它新鲜、清爽，紧张忙碌之余喝上一杯 …（吸引我们） ”（ GZ2/3140） 51 与会者接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（ 2）  广州人 对传播概念中目标消费群的人生观和生活品位的描述也表示喜欢 —— “崇尚自然、自信、自在也很自我” ，与会者认为他们就是这样一群人，所以他们觉得这样的描述与他们非常接近，令他们在心理上得到了满足。  东莞的与会者 还特别注意到了传播概念中有关 “交流沟通” 的描述，因为他们认同概念中所阐述的“人们渴望交流沟通”这一观点。 在他们的潜意识中，饮酒在某种程度上是可以帮助他们达成人与人之间较深层次的交流的。  与广州、东莞不尽相同的是， 深圳的与会者 特别喜欢 “金威的出品” 这个描述，这可能是因为是本地熟悉的出品给他们带来有关产品品质和信誉非常好的遐想。  “我觉得我是有浪漫的人生理想和生活情趣 ”（ GZ/2330）  “追求自然、自在、自得的生活体验（最吸引我） ”（ GZ/2330）  “渴望沟通是针对现代人的心理，在酒场上饮酒的人也是渴望沟通的。 ”（ DG/3140）  “品牌代表了一个层次，家里高级领导来就拿金威啤酒给他喝”（ SZ/3140）  “ （金威令我们）有一个品牌意识，有消费基础在这里，有消费的信誉，放心。 ” （ SZ/3140） 52 与会者不接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（ 1）  三地与会者都不能接受的传播内容是：  对目标消费群社会身份、社会阶层特征的描述 —— “中产阶级、雅皮士 阶层、收入丰盛、精英阶层”， 尽管三地与会者表示他们认同传播内容描述了他们内心深处的追求， 但是我们发现与会者普遍不能接受 一些太过 “华丽”的字眼，这可能跟与会者特别是广州的目标消费群较为实际、实在、略微内向的个性有关系，传播概念中太过华丽辞藻很容易使与会者产生代沟和距离感，进而会减弱对消费金威高档纯生啤酒的兴趣。  广州和东莞不能接受的传播内容还包括：  对喝酒氛围的描述 —— 与会者认为他们无法想象饮酒的氛围与 “浪漫 情怀 ” 之间的关系  对目标消费群成功事业的描述 —— 与会者认为 “几百万、几千万的生意” 这样的字眼太过“激动人心”和夸张， 与他们的实际情况相差甚远，不能够引 起他们的共鸣。 53 与会者不接受的传播概念 的内容（广州、深圳、东莞）（ 2）  “我们又没有做过几百万、几千万的生意。 ”（ GZ/3140）  “雅皮士也不好，不可以这样称呼我们的。 ”（ GZ/2330）  “我们不算精英。 …… (中产阶级 )最起码有车有楼。 月入数万。 ”（ GZ/3140）  “（精英阶层）不是很适合”（ DG/2330）  “精英阶层，只是为数不多的成功者。 ”（ SZ/2330）  “我们现在正在创造，正在奋斗。 ”（ GZ2330）  “我们这些不浪漫的。 ”（ GZ/3140）  “ 讲沟通，我认为饮啤酒浪漫情调比较小一点。 ”（ DG/3140） 54 —500ML高档纯生啤酒品牌名称评估 55 名称 拟定向目标消费群传递的信息 第一组：雪狐、银狐 中国人对动物的理解较为形象、具体，“狐狸”代表智慧、灵气、高贵的象征，寓意高档。 “雪”寓意清凉，“银”暗示财富、高档、贵气。 第二组：龙堡 “龙”是中国的象征，“堡”带有欧洲的味道，中西合璧，暗示金威拥有先进的欧洲酿造工艺。 第三组：德国士、慕尼克 直接体现金威啤酒的生产酿造工艺源于德国，外国地方名字寓意着西化、高档和洋气的啤酒。 纳入本次研究的啤酒新品牌名称（ 1） 56 名称 拟定向目标消费群传递的信息 第四组： 一品、弗来士、鲜士、冰纯 充分体现金威高档纯生啤酒的特性：新鲜、纯正，品质一流，弗来士就是英文“ FRESH ”（新鲜）的译音。 第五组： 雅皮士、优皮士、一皮士 属于当今社会中雅皮士（ YUPPIE）一族饮用的啤酒， 他们优雅、自信、有涵养， 是社会中的精英阶层。 第六组： 卡门、当歌、干一杯 “对酒当歌”，描绘了饮酒时情绪高涨、纵情欢乐、豪放的场面。 纳入本次研究的啤酒新品牌名称（ 2） 57 名称 拟定向目标消费群传递的信息 第七组：金威纯生 延用金威固有的大品牌， 在目标消费群一目了然地清楚知道自己所喝的啤酒品牌的同时，深切地体会到金威啤酒正一步一步迈向高品。