房地产推广操盘手册

房地产推广操盘手册内容摘要：

时间短 时间较长 时间较长 时间短 见效速度 见效快 见效慢 见效慢 见效快 费用 集中投放较多费用 持续投入稳定费用 持续投入稳定费用 集中投入较多费用 几种广告运动（活动）在策划动作上 的区别表 区别要点 促销广告运动（活动） 策划 形象广告运动（活 动）策 划 观念广告运动（活动） 策划 解决问题广告运动 （活动） 目标设定 设定量化的目标 目标难以量化，需要 定性的认识 目标难以量化，需要 定性的认识 设定直接的或定或定 性的目标 对广告主的的了解 了解广告主的直接目的和基本情况即可 对广告主的经营理念有深入了解 对产品所代表的消费观念有深入的了解 了解广告主面临的问题和广告主的基本情况 时间 时间短 时间较长 时间较长 时间短 广告 表名： 几种类型的广告媒介的特性、几种常用的广告排期方式 表４、５ 适用环节： 广告理论 推荐复制直接使用 几种 类型 的广告媒介的特性 媒介 媒介的优势 媒介的局限性 报纸 富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大的接受广泛、可信性高 保存时间短、复制质量差、读者传阅率低 电视 综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、观众注意力高度集中、传播面广、观众人数多 绝对成本高、广告拥挤；展露时间短、观众选择余地小 广播 成本低、观众总量大 只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、观众选择余地小 杂志 地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高 广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保 证 直接 邮寄 观众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度人人化、同一媒体内无广告竞争 成本较高、邮寄广告过多会引起观众反感、邮寄名单获得比较困难 户外 广告 展露时间长、成本低、竞争强度低 观众可选择性差、广告创造性受到限制 几种常用的广告排期方式 类型 方法 使用时机 连续式 一定时间内均匀地安排广告展露时段 当广告市场扩大、消费者频繁购买商品 或者产品为紧缺、有限的商品时使用 集中式 将广告安排在一个特定的时间段内集中发布 在产品集中在一季节或者假日销售时使用 时段式 在某些时段刊播广告，然 后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告 在销售季节性产品时使用 脉肿式 以多梯队多层次开展广告活动，但是不时以间歇的大量的广告刊播来加强广告攻势 这种方法是对连续式和间歇式的一种折中，支持它的人认为它可以使观众掌握信息更加透彻，也可以省广告费用 广告 表名： 影响广告发布的最低有效频度的变数 表６ 适用环节： 广告理论 推荐复制直接使用 影响广告发布的最低有效频度的变数 商 品 新产品 新产品过去没有广告积累，因此最低有效频度的值会高于已经有广告铺垫的产品 复杂性 复杂的产品 需要较多的说明，因此最低有效频度的值高于简单的产品 市场占有率 市场占有率越高的产品，有效频度的值越低 市 场 状 况 市场区隔 市场细分越准确、策略越正确，广告需要的最低有效频度的值越低 细分的指标 心理细分的市场细分标准可以降低有效频度的值 竞争状况 消费者的品牌忠诚越低，需要的最低有效频度的值越高 消费群全平均年龄越低，需要的最低有效频度的值越低 竞争品牌广告活动活跃时，需要的最低有效频度的值越低 广告 媒体 内容 广告的内容越有吸引力，需要的最低有效频度的值越低 单位 广告的版面越小，时间越短、时段越差、最低有效频度的值越高 观众多 媒体注意度 观众多媒体注意度越高，最低有效频度的值越低（如晚上低于白天） 媒介组合 媒介组合越合理，最低有效频度的值越低 广告 表名： 广告媒体比较表 表７ 适用环节： 广告理论 推荐复制直接使用 广告媒体比较表 特性 媒体 信息 传播面 成本比较 主要传播对 象 优点 缺点 电视媒体 大 高 工人、中小学 生、公务员 观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传 递迅速 费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存 广播媒体 中等 中等 学生、老龄公 众 广泛，制作简单，费用较低， 携带方便，可随时随地收听 吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存 报纸媒体 大 高 公务员、老龄公众、知识分子 广泛，时效性哟，广告信息易保存，制作简单 平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高 杂志媒体 中等 较低 大学生、女性公众、知识分子 保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高 缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低 网络媒体 中等 较低 学生、领 阶层 传递速度快，制作精美，成本 较低 安全性较差，且传 播面不够广泛 户外广告 大 较低 公众 费用较低，具有一定的持久性 无法选择目标对象 广告函件 小 低 选择特定的 对象 选择特定的购买对象，节省不 必要的浪费 购买者广泛，邮寄 困难 广告 表名： 人们利用媒介物的动机 表８ 、表９ 适用环节： 广告理论 推荐复制直接使用 人们利用媒介物的动机 项目 性别 报纸 电视 杂志 广播 了解国外情况 男 女 了解舆论动向 男 女 为判断意见收集材料 男 女 提高教养 男 女 为了对工作和日常生活起作用 男 女 为了有趣 男 女 为了丰富 谈话资料 男 女 为了娱乐 男 女 视听记忆比较表 保持时间 保持率 视听 3 小时后 3 天后 听 70% 10% 视 72% 20% 视听结合 85% 65% 注：以上数据仅供参考。 广告 表名： 同类竞争物业推广媒体组合方案 表 1０ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 同类竞争物业推广媒体组合方案 媒体组 合 物业名称 报纸 电视 电台 户外广告 其他 制表人： 填表日期： 年 月 日 广告 表名： 前十家同类物业广告排行榜 表 1１ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 前十家同类物业广告排行榜 序号 楼盘名称 媒体组合 报纸 电视 电台 户外广告 show 1 2 3 4 5 6 7 8 制表人： 填表日期： 年 月 日 广告 表名： _______月份广告量前十位楼盘统计表 表 1２ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 ________月份广告量前十位楼盘统计表 排名 楼盘名称 报纸广告量（万元） 占本月份额（ %） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 制表人： _________ 制表日期： 月 日 广告 表名： 同类物业推广手段及卖点对照表 表 1３ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 同类物业推广手段及卖点对照表 物业名称 示范单位 模型 展板 销控表 多媒体展示 饮水机 楼书 引导路牌 彩旗 花篮 礼仪小姐 飘空气球 看楼车 赠品 报纸广告 电视 电台 户外广告 促销活动 广告卖点 备注 注：促销活动和广告卖点填写具体内容，其他部门用“ √ ”“ ”，备注填写相关事项。 制表人： 制表日期： 月 日 广告 表名： 竞争项目户外广告选择表 表 1４ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 竞争项目户外广告选择表 类型 楼盘名称 灯箱广告 招牌 车身广告 横幅 其他 丝印 喷画 制表人： 填表日期： 年 月 日 广告 表名： 竞争物业广告主题分析表 表 1５ 适用环节： 广告调研 推荐复制直接使用 竞争物业 广告主题分析表 日期 楼盘 广告主题 优势分析 劣势分析 制表人： 填表日期： 年 月 日 广告 表名： 甄选代理公司的标准设计表 表 1６ 适用环节： 广告代理 推荐复制直接使用 甄选代理公司的标准设计 选择对象 标准 您的标准 自己销售 专业的组织和策划人员 熟练的销售人员 具备完善的客户网络 代理商 公司业绩 公司实力背景 公司智力结构 公司运作方式 公司信誉 其他 销售方式 付款方式 先销售住宅还是商铺 是整层、整栋出售 还是零售发售 是否考虑整盘转让 是否考虑先租后卖或以租代卖 其他考虑 制表人： 制表日期： 月 日 广告 表名： 广告客户对广告公司评估表 表 1７ 适用环节： 广告代理 推荐复制直接使用 广告客户对广告公司评估表 评估内容 评分 ，而非等待我们的指示行事 人员合作愉快 ，广告公司是否主动提出有建设性的解决方法 准是否合理 总分 注：评分标准 满意→可以→不满意； 5→ 3→ 1。 若总分在 80 分以上，不错，应继续合作；若总分在 60～ 80，还可以，但不容乐观；若总分在 60 以下，不予考虑。 制表人： 制表日期： 月 日 广告 表名： 广告商比较表 表１８ 适用环节： 广告代理 推荐复制直接使用 广告商比较表 因素 内容 名称 实力 强 较强 一般 美誉度 良好 好 一般 服务素质 好 良好 一般 成功个案 010 分 收费标准 高 偏高 正常 偏低 低 备注。