品牌年度营销方案

品牌年度营销方案内容摘要：

企业构成了巨大 品牌 年度营销方案 压力。 那么面对新的竞争环境，运动休闲鞋企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面对流通两难的尴尬境地。 如何建立企业基于现实，面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势。 过渡性导入深度营销模式，为企业提供一种规范和控制市场的武器。 深度营销是指通过围绕市场竞争展开企业内部价值链研、产、销等重要环节协同和上下游企业的协同，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场， 取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 其导入的一般流程如下： A、目标市场选择 从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择市场容量大或发展潜力大、消费密集、适合精耕细作的成熟市场，同时考虑到运用深度营销是企业一项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和当地经销商较为认同的区域导入，并遵循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中求进”的中国式改革原则。 例如公司可选择四川、江西、湖南作为试点。 B、区域市场分析及策略制定 营销人员深入执行市场调查，并建立区域市场的数据库为 基础分析市场，主要包括市场的总体情况，消费者、竞争对手及各级经销商的分析，完成对区域市场特点的把握和发展趋势的判断；明确竞争的关键和确定主要攻击的竞争对手；确定各类终端的选择标准，同时完成终端的 ABC 分析。 通过分析，结合经销商现状，明确自身的的相对优势和劣势，找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场竞争战略，确定销售目标、市场指 品牌 年度营销方案 标和渠道目标，并制定各项相应可操作的工作计划，如渠道开发计划、产品销售计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划等。 C、建设区域营销管理平台，全面推动区域市场管理升 级。 建立科学的区域营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对下属的聘用、培训、监督和评价激励、健全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等）；同时设计和确定各种工作流程（市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈等），实现有组织的努力，加强营销前后台的整体协同，提高响应市场的速度和能力，全面推动区域市场管理升级。 深度营销是基于营销队伍整体能力的，营销人才的培养和队伍建设是深度营销模式成功导入和发展的前提。 在平台建设 中重点是强调营销人员的培养和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规范上考核和激励市场督导和区域经理，更要在业务指导、能力发展和成长激励等方面加以引导。 D、区域市场启动、发展和巩固 掌握核心客户 通过有效沟通寻找到区域中有实力和影响力的客户，并与其建立长期互利的合作关系，从而保证市场份额和终端占有率的质量，有效降低市场维护管理费用，提高销售效率。 掌控终端 在区域网络整体规划的前提下，与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端。 持续不 断向核心客户提供全面的服务与支持，提高其网络维护能力及经营管理能力，改善其经营效益。 坚持持续巡访终端， 品牌 年度营销方案 向其提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，实现对终端的掌握，保证畅流分销和区域的有效覆盖，对竞争对手形成壁垒。 集中攻击 在区域市场容量大或消费增长最快地区集中资源重点攻击，局部密集开发，在终端争夺、促销宣传、价格策略，产品策略等方面针对性冲击构成主要障碍的竞争对手，逐步实现局部市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个区域 市场的覆盖。 做一个省区市场往往是选择其中两三个城市主攻，选择的城市即要攻得下又要守得住，同时要具备一定的辐射能力。 要集中营销资源全力攻打主攻城市，次要城市打配合战。 攻下来的市场要让消费者始终跟着自己产品的潮流走。 如江西可选择南昌、九江集中攻击，湖南可选择以长沙为中心、岳阳为犄角的湘北区域，以衡阳为中心、郴州为犄角的湘南区域。 长沙和衡阳两个中心一旦成功占领，连成一片，很快就可打通全省市场。 巩固要塞，强化地盘。 通过强化区域市场管理和客户争夺，不断提高终端占有率和市场份额，同时通过提供增 值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链效能，从而扩大经销商和终端商的经营效益，提升其忠诚度，建立起排他性营销网络。 滚动发展、逐步深化。 在区域市场完成模板建设，一方面取得市场管理的经验和竞争的有效策略，另一方面培养了营销队伍。 在此基础上，企业应及时组织推广，制 品牌 年度营销方案 定复制计划，推广的区域应选择条件较成熟，利于竞争的市场，由易到难、创造条件，逐渐向其他市场扩展，并随队伍成长和资源改善逐步提高复制的速度和广度。 二、渠道整合 ㈠、超级终端引爆新型商业革命 曾主导中国零售市场的百货店 形势渐露颓势 据 2020 年与 2020 年的零售业销售统计分析，曾主导中国零售业的百货公司出现没落状态。 2020 年的零售业排名 50 强中销售增长呈负增长的10 家企业中有 9 家为百货店（北京王府井百货股份公司、北京城乡贸易中心股份公司、广州百货大厦、广州友谊商店股份公司、上海第一百货商店股份公司、中兴 沈阳商业大厦、北京蓝鸟大厦、北京燕莎友谊商城）。 零售业销售额向大型零售客户集中 以上海华联超市公司为例，其 2020 年销售额为 亿元，店铺数 达到 1225 家；销售额和店铺数与 2020 年相比分别增长 %和 %。 再看华联超市在过去几年的发展，每年也是以超出国家消费品零售总额增长率的速度发展的。 这种现象不仅仅是华联超市，在 2020 年国内零售业排名前 20 名的连锁企业中，销售总额比 2020 年增长 %，大大高于 2020年全国消费品零售总额增长 %的增长率。 连锁店铺数量比 2020 年增长 %，比 2020 年上半年的增长速度又提高了 个百分点， 2020 年全国超市数量上升了 30%，超市总销售量又增长了一倍。 品牌 年度营销方案 以上数据充分显示 了我国零售业在向大型连锁经营这种现代经营方式迈进，我们也可以预言我国零售业的发展会进一步地进入整合重组，一些经营不善的零售企业将被市场淘汰。 虽然在我国还不可能发展到像西方那样（沃尔玛占美国本土零售额的 20%以上，家乐福占法国本土零售额的 40%以上），几个连锁零售企业占绝大部分的国内零售销量，但是今后零售业销售额向大型零售客户集中这一发展趋势是不容置疑。 超级终端市场容量不容忽视 据统计从 1994 年开始，中国连锁超市业的平均增长速度都在 70%以上， 1999 年达到销售额超过 5000 万元的连锁超市 已达 122 家，销售总额达 612 亿元，占全社会消费品总额已从 1994 年的 1%上升到 1998 年的 3%，1999 年达到 5%， 2020 年达到 7%。 根据中国连锁超市经营协会预测，该份额将在 2020 年达到 25%以上。 一切迹象表明中国超级终端正处于高速成长期。 外在、内在环境的变化互相交织，正在促成着中国营销渠道的骤变，可以预见，未来的主流商业形态就是超级终端。 ㈡、渠道结构的动态平衡 在渠道结构的设计方面，要与区域的流通业和顾客消费习惯的发展变化保持动态平衡，保证网络的有效覆盖和购买便利性。 当前，流通领域正 处于变革时代，小规模零散型的传统批发渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化的大型流通商崛起，渠道呈现多元化状况。 各类渠道的市场定位、覆盖能力、经营特点、竞争手段和分销效率等各不一样。 对大多数运动休闲鞋企 品牌 年度营销方案 业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用多渠道策略发挥各种渠道优势，是有效提高市场占有率和顾客占有率的必然选择。 目前，公司各区域可采用批发、特许经营、直营和人员直销（营销员深入企事业单位或学校开展团购业务）等多渠道策略，根据各块市场的实际情况进行渠道整合，逐步健全渠道管理，才能确保对 目标顾客的合理覆盖，才能使自己销售渠道坚强有力。 采用多渠道经营必然会引起渠道冲突，超级终端更为严重。 为了避免这种冲突，可分割出一部分产品专供超级终端。 对跨省连锁的超级终端可由厂家直营，调超级终端所在区域总经销商的货品进行销售，按所得销售利润支持相应区域的市场建设；对省内连锁经营的超级终端可由总经销商直营，先调所在区域终端的货品（总经销商进场的货号）进行销售，直至这些相同货号销完为止，总经销商将所得的利润用于该区域的市场建设。 C、渠道策略的动态组合 高价消费群 高价产品 中档消费群 中档产。