华为智能手机营销策划方案

华为智能手机营销策划方案内容摘要：

远少于三星。 品牌关注格局 前三甲：苹果、诺基亚与三星差距较大 2 月智能手机市场上，三星以 %的关注比例仍为最受关注的品牌，苹果、诺基亚分居第二、三位，但关注比例与三星差距较大，相差 10 个百分点以上，苹果领先诺基亚 %。 HTC 关注比例 为 %，排在第四位， 12 较诺基亚仅落后 %。 其他上榜品牌关注比例均在 8%以下。 产品关注格局 苹果 iPhone 5(16GB)继续蝉联冠军 从排名来看，本月苹果 iPhone 5(16GB)获得 %的关注比例，与上月持平，仍以明显优势蝉联冠军位。 三星 GALAXY Note II N7100(16GB) 与诺基亚 920 关注比例接近，前者以微弱优势居亚军。 三星上榜产品数量最多，达到四款 从上榜产品的品牌归属来看，十五款产品来自十家品牌旗下，其中三星品牌上榜数量最多，达到四款 ，其次为苹果，三款产品入围。 诺基亚、魅族、 OPPO、步步高、 HTC、索尼、联想均有一款产品上榜。 整体来看，国产阵营共占据五个席位。 万及以上像素 Android 机型在榜上占据绝对优势 从十五款产品的参数来看，搭载 Android 系统的机型在产品排行榜上占据十个席位，拥有绝对优势地位，同时十四款产品的摄像头像素在 800 万及以上。 高端市场竞争形势 4000 元以上高端机型关注度逼近两成。 从价格结构来看， 2 月 10002020 元价格段产品仍为用户关注主流，获得 %的关注比例，较上月微 涨 %。 20203000 元价格段机型关注度也较上月微涨 %，本月为 %。 千元以下、 30014000 元价格段产品关注度则均较上月出现一定幅度下降。 值得关注的是，受高端智能手机均价调整影响，本月 4000 元以上高端机型关注度累计达到 %，逼近两成。 13 ： 主要依托运营商渠道、大型经销商、电商平台来进行产品销售。 华为的中低端产品借助运营商渠道，通过运营商的各零售终端将产品销售到全世界，这对于华为手机这样短期内没有能力自建渠道的公司而言是一个强大的后台。 随着中高端产品的推出，华 为加快了自身渠道建设，表现在与国美、苏宁等大型经销商的合作上。 但受制于品牌影响力在手机市场尚未完全形成，以及大型连锁对于企业的收费较多，华为在这一渠道上一直处于不温不火的状态。 电商平台是华为一直在探索，付出努力最多的渠道。 前期采用和奇虎360 合作的方式，对互联网进行探索，充分利用奇虎 360 广泛的网络渠道，但由于供应链问题以及双方合作分歧长期存在，致使合作失败。 后期采用进驻天猫旗舰店以及自建 Vmall 的电商平台为主要手段。 从官方数据显示，华为中高端手机通过该渠道销售已经占到 40%。 14 三、机会与问题分析 S(优势 ) W（劣势） 品牌形象 费者 ，拥有自家芯片 策略影响 UI（ Emotion）不具备竞争力 O（机会） T（威胁） 求量大，市场潜力将被持续开发 、 blackberryos 随时有开放可能性 os 的不断完善 、竞争最激烈、最完善的智能手机系统 ，国外市场状况不佳 2. .美国对华为其他产品的封锁 3 .过分依赖运营商带来的后果 、智能眼镜的出现柔性屏幕的开发 iphone 有可能出现 ： 国产品牌。 华为作为中华酷联的代表性企业，全球 500 强之一，在中国这个巨大 15 的市场中拥有极强的基础优势，对这个市场的了解相 对其他外资品牌更有优势。 产品质量得到认可获得的良好品牌形象。 华为通过前期的 C8650、 C881 C8813 积累了良好的口碑，在大多数购买者心目中，华为已经摆脱了国产的低质低价的形象，树立起了一种可靠、全球数一数二的形象。 产品开发策略易于满足各类消费者。 华为采取了与三星相似的机海精品策略，在竞争分析中已经明确看出，该策略在产品结构上对消费者有绝对的吸引力。 拥有的手机系统较多。 华为现在已经拥有的智能手机系统有微软公司旗下的 wp os，谷歌公司旗下的 android os，这两种 系统在苹果公司 ios 封闭的情况下，是市面上最优秀的智能手机系统代表。 前者独具特色，拥有比拟 ios 系统的流畅度，但在应用程序数量上没有任何优势；后者相比前者对于硬件有更高的要求，基本上 wp os 双核的流畅度和 android os 四核的流畅度相当，但后者系统升级速度快应用程序丰富，且是开源系统。 尤其是安卓系统，在整个智能手机市场份额中占据了大半江山，但由于系统版本过多，出现了系统碎片化的情况。 在研发上采取高投入，拥有自家海思四核 CPU。 近年来，华为在智能手机业务上投入了大量的人力物力，并采取高投入的 研发支持。 因此华为的产品越来越出色，拥有 1080P 屏幕、 1300 万堆栈式摄像头、 4 核处理器的ｄ２，以及拥有最快４Ｇ联网速度的Ｐ２，和超大 寸屏幕的跨界产品 mate。 制造成本占据一定优势。 华为生产基地位于中国深圳，拥有自己的生产基地以及研发基地，较为廉价的中国劳动力及专利的掌控，使得华为手机在生产成本上以及专利 16 上获得了极大的优势。 ： 品牌形象受主打千元机的前期策略影响。 华为由于前期生产的机型主要以千元机系列为主，给消费者带来了较为低端的品牌形象，这对于新兴的华为中高端品牌而言， 是极为不利的。 产品定价受制于国产品牌。 华为由于前期宣传以突出自身是中国的世界 500 强，使得在消费者脑海中形成了一种国产品牌的固有形象。 如华为 D2 手机，基本采用了全球现目前最先进的技术，在实际使用过程中完全可以媲美三星等品牌的旗舰，但华为 D2 的定价 3999 一公布，就引起了国内消费者的负面评论，究其根源，就是华为是国产品牌，不应该和外资品牌买的差不多贵。 渠道建立不完善。 华为现有渠道为电商、大型经销商、运营商三个渠道。 电商的代表是小米手机，华为曾试图通过与奇虎 360 的合作打开电商的局面，但由于 合作不力，提前分手，而以电商为主要销售渠道的小米手机，强调性价比，并充分运用网络营销，才获得了以发烧友为主的细分市场支持，但在国内消费者眼中，小米代表着屌丝形象，电商就是构成其屌丝的一部分原因。 大型经销商对于华为的产品一直不温不火，因为华为产品的竞争力高不成低不就，不如外资品牌的旗舰好卖。 而运营商这个渠道也面临着大型经销商的麻烦，高端机型的主推名单里并没有华为的高端系列，其次运营商看中的是华为在中低端市场的良好表现。 华为应该完善自己的渠道建设，强化产品的品牌形象，充分利用好上述三种渠道外，更要搭建起自身的专 营店。 供应链打造不完善。 华为 P1 和 D1 从发布到上市用了 9 个月，苹果公司的手机只用了 2 个月，三星用了 1 个半月。 这从侧面反映了华为在供应链上的发展潜力还很 17 大，智能手机受摩尔定律的影响，更新速度已经上升到旗舰机型 1 年升级一次，而中低端机型基本以及实现了 1 年两次升级，华为的供应链存在一定的滞后性，使得产品永远落后于其他外资品牌，相当于用次优的产品和最优的产品进行对抗。 产品 UI（ Emotion）等细节不具备竞争力。 华为的 emotion UI 是以模仿 ios 系统为主，对原生的 android 进行改装，将程序菜单全部放置于桌面上，并在一些细节图标、功能（省电、日历）等方向做出优化。 但消费者对此评价并不高，这类二次开发中，魅族公司的 flyme os 和小米公司的 MIUI 是最具有优势的 UI 产品，华为需引入大量人才针对现有 Emotion 进行优化，抓住“眼球经济”时代的尾巴。 ： 全球发展中国家对智能手机需求量大，市场潜力将被持续开发。 在关键零组件成本逐步降低的情况下，中低价位的智能手机将越来越普及，加上 3G 网络和 LTE 网络等电信基础建设更加完善， 2020 年预计全球出货量可达 8 亿 7600 万支。 同时预计中国出货量占到全球的 30%。 ios、 blackberryos 随时有开放可能性。 通过对现有智能系统环境的分析，老牌强手黑莓复兴之做 blackberry 10，面临着智能手机生态环境的重塑，较低的出货量带来的后果是应用程序开发者拒绝为其开发软件，智能手机没有海量的应用程序支持将无异于功能机。 所以我们预计在 2020 年， blackberry 将开放系统。 届时将引起整个生态链的巨大变化，新力量的加入将会促使其成为对抗安卓的生力军。 Ios开发主要是为了占据安卓占据的中低端。 wp os 的不断 完善。 微软公司开发了著名的 windows 、 wp 以及 wp8。 尤其是wp8，于 2020 年 6 月 21 日发布。 采用与 win8 相同的针对移动平台精简优化 NT 内核。 在界面的个性程度上是其他系统所不能比拟的，动态磁贴、动 18 态应用。 不断完善的个性应用为 wp8 获得市场有极大的推动。 安卓将成为全球范围最广、竞争最激烈、最完善的智能手机系统。 安卓系统在不断的改版的推进中，也带动了安卓系统的市场份额繁盛。 迄今为止，安卓已经获得了市场的绝大部分市场份额。 在中低端市场中，android 大量被使用，全球手机 制造商基本都采用了安卓的原生系统二次开发的系统。 越多的硬件商加入带来了强大的竞争压力，也带来了更多的软件开发商，丰富了安卓的生态系统 手机通讯网络升级。 2020 年是中国 3G 元年，在 2020 年、 2020 年的发展过程中，我国的电信通讯网络呈现三足鼎立，移动的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ、电信的ＣＤＭＡ、联通的ＷＣＤＭＡ，其中联通成功依靠３Ｇ网络成为最大的提供商（在不计移动、电信的３Ｇ业务办理在２Ｇ手机上）。 同时，在３Ｇ网络中处于劣势的中国移动发力ＴＤ－ＬＴＥ，４Ｇ网络的优势是速度更快（理论网速最大下行１００Ｍ／ｓ， 上行５０Ｍ／ｓ） 运营商的支持。 中国国内运营商未来发展模式，与美国的模式不太一致，美国采取低价合约机捆绑高消费，受制于国情不同，我国基本采取高于裸机价格的合约价格捆绑相对较低的消费。 但是国内外的运营商都在将手机终端的输出作为自身利润的部分，在长期发展中，运营商渠道将逐步代替大型经销商的功能。 ： 全球经济环境不景气，国外市场状况不佳。 受美国金融危机影响，全球经济发展速度下滑，也对智能手机换代造成了一定的影响。 美国对华为其他产品的封锁。 美国总统 obama 牵头对中国企业华为、 中兴、 HTC 有所限制，尤其是 19 对华为、中兴的通讯产品有很多限制，并且以威胁国家安全为由否定了一系列商业行为。 过分依赖运营商带来的后果。 大多数手机制造商过于依赖运营商渠道，忽略了专营店等渠道，使得在后期与运营商谈判中受到一定压制，进一步压缩了利润。