伟业顾问：永定河孔雀城叠翠园622项目全案营销策划报告

伟业顾问：永定河孔雀城叠翠园622项目全案营销策划报告内容摘要：

具有同类特征的产品进行比较。 产品定位 —— 结论 1. 叠堡（大堡） VS 旗舰大堡 ABC 户型 2. 叠堡（大堡） VS 精英大堡 ABC 户型 3. 叠堡（大堡） VS 台地联排 D 端户型 4. 叠堡（下叠） VS 层叠拼（下叠） 5 叠堡（上叠） VS 层叠拼（上叠） 产品定位 —— 价值排序 总结： 1. 叠堡三类产品价值排序居前，是一款全面升级的高端产品； 2. 叠堡自身价值及价格在项目内部具有核心竞争力； 3. 叠堡在价格上起到承上启下的作用。 产品定位 —— 产品打分 定价判断：将各个产品的多个参考因素综合打分，进行与叠堡产品的对比之后； 得出结论：叠堡（大堡）单价均价 12020 左右，总价均价 280 万左右 叠堡（下叠）单价均价 9200 左右，总价均价 184 万左右 叠堡（上叠）单价均价 8000 左右，总价均价 144 万左右 客户定位 —— 幸福稳健的、追求品质生活的新中产家庭 看重孔雀城 高性价比 ，具有 稳定预期收入 将是五期购买客户的重要特征； 主动 郊区化，追求低密产品 , 且更加关注社区的品质和环境； 越来越倾向于将永定河孔雀城作为 第一居所 使用； 家庭结构相对完整 ，有较强的家庭观念和稳固的友情圈层； 有一定的财富积累，事业稳步上升，对 生活有良好的规划 ； 分散于北京的各个城区，相对集中于 西线、南线 和收入较为稳定的朝阳区。 项目定位 —— 客户定位 价格敏感的务实群体，部分属于被动郊区化，关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。 经济型客户 享受型客户 事业稳步上升、崇尚自然、追求品质、个性时尚但注重群体归属。 对住宅有切实的升级和改善需求 ，注重住宅的实用价值，向往高品质别墅生活，相对支付能力较弱。 注重自我价值和生活品质的成功人士，力求在事业和享受之间取得平衡。 热衷运动和社交。 对住房有成熟的观点和看法，具有高端体验，对其他群体有示范作用。 项目定位 —— 客户定位 叠拼 改善型客户 叠堡 大堡 + 叠拼 旗舰版 大堡 项目定位 —— 客户特征分析 —— 叠堡（大堡） 1. 年龄区间： 4650 周岁； 2. 家庭结构：三口之家或夫妻二人的家庭结构； 3. 人群特征： 老板、教授、银行行长、局长级以上级别等， 具有稳定的经济 收 入，并具备较 高的经济支付能力； 4. 职业特征： 私营企业主、企业高管、机关政府领导、金融或地产大亨等； 5. 收入水平：家庭年收入约 30 万； 6. 置业次数：三次或以上次数； 7. 置业目的：改善性自住养老为主。 项目定位 —— 客户特征分析 —— 叠堡（下叠） 1. 年龄区间： 4045 周岁； 2. 家庭结构：三口之家或夫妻二人的家庭结构； 3. 人群特征：具有前卫性的视野及国际化的理解，对于别墅生活充满向往，需要一个犒劳精 神的归所； 4. 职业特征： 多数为大型私企中高等负责人及小型私营企业主， 5. 收入水平：家庭年收入约 20 万； 6. 置业次数：二次或以上次数； 7. 置业目的：改善性自住养老为主。 项目定位 —— 客户特征分析 —— 叠堡（上叠） 1. 年龄区间： 3540 周岁； 2. 家庭结构：三口之家或夫妻二人的家庭结构； 3. 人群特征：中青年为主，处于职场拼搏阶段，事业小有成绩，未来预期较好； 4. 职业特征：医生、银行职员、教师等； 5. 收入水平：家庭年收入约 1015 万； 6. 置业次数：二次； 7. 置业目的：改善性自住为主。 报告框架 第一部分：认识论 第二部分：方法论 叠翠园项目理解及叠堡产品认知 叠翠园项目销售及推广的实现历程 项目理解 地块认知 产品分析 项目定位 主题营造 营销目标 销售策略 推广策略 阶段执行 销售保障 主题营造 —— 关于项目诉求点的思考 主题营造 —— “一堤一岸一湖、一心一悦一栋”延续，是最好的演绎 我们需要 一个故事，一种堤岸生活方式的演绎 主题营造 —— 景观体系 景观升级 —— 三横三纵 + 多点立体景观体系 景观 规划实现突破，概念先行，主题引入。 主题营造 —— 景观感受 景观感受 —— 仰视 —— 台地式组团规划 俯视 —— 下沉式行车步道 建屋于景观之上，行走于植被之中，围合式“花巷”概念。 主题营造 —— 景观感受 景观感受 —— 景观价值 产品价值 本项目所有栋距均超过于以往，切组团间形成景观系列。 主题营造 —— 景观感受 —— 美国旧金山 —— 九曲花街 景观感受 —— 建筑盖在植物上面，车与人行 走于景观之下。 主题营造 合院设计 —— 横向、纵向户型户户赠送庭院，且庭院围合于建筑，整体庭院组合大围合，围合与整个组团。 以庭院诉求产生产品诉求。 主题营造 —— 项目主张，核心定位语 堤岸花巷 合院人生 地块诉求、景观诉求 产品诉求、精神诉求 报告框架 第一部分：认识论 第二部分：方法论 叠翠园项目理解及叠堡产品认知 叠翠园项目销售及推广的实现历程 项目理解 地块认知 产品分析 项目定位 主题营造 营销目标 销售策略 推广策略 阶段执行 销售保障 营销目标 第一级：塑造品牌持续发展动力 第二级：完成叠堡新产品市场认知 第三级：完成指标，实现利润 通过项目产品持续供应以保证持续市场声音，通过新产品入市、新形象塑造，提升品牌知名度。 在品牌价值与产品价值双重塑造的前提下，以短平快手段，实现速销，完成即期指标并创造利润，成为 2020 年孔雀城起势基石。 通过成熟化产品线打造，实现新产品的市场认知，从企业品牌、项目品牌、产品品牌的成功运营，最终实现产品落地。 报告框架 第一部分：认识论 第二部分：方法论 叠翠园项目理解及叠堡产品认知 叠翠园项目销售及推广的实现历程 项目理解 地块认知 产品分 析 项目定。