讲义论文-顾问市场调研讲义(编辑修改稿)

讲义论文-顾问市场调研讲义(编辑修改稿)内容摘要：

◇ 了解市场上发生的事情； ◇ 解释被访者的行为； Confidential 定性研究 定性研究类型： ◆ 座谈会（焦点小组访谈） ◆ 深访 Confidential 定性研究 定性研究的应用： ◆ 探索和理解： ☆ 行为 ☆ 态度 ☆ 问题 ☆ 术语 ◆ 评价： ☆ 概念 ☆ 促销 ☆ 广告 ◆ 为定量研究提供基础： Confidential 定性研究 定性研究的局限性： ◆ 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异； ◆ 定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群； ◆ 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大； Confidential 定量研究 定量研究的定义： ◆ 基于对大量被访者进行访问的基础上； ◆ 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； ◆ 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； ◆ 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题； 应用： ◆ 用于衡量：市场的大小； ◆ 产品使用和产品追踪； ◆ 特定的行为； ◆ 产品的概念； Confidential 定量研究 定量研究的方法： ◆ 电话访问 ◆ 个人访问 （入户调查，定点访问，街上拦截访问） ◆ 自填问卷 ◆ 邮寄问卷 ◆ 触摸屏 ◆ 传真调研 ◆ 互联网调研（ EMAIL调研） Confidential 定量研究的顺序 确定研究目标 确定所需信息 设计问卷 制表 结果分析 Confidential 定量研究方法的选择 个人访问 电话访问 邮寄调查 案例分析 自填问卷 所问的问题类型 预计的访问时间 被访者的类型 样本结构类型 研究的时间要求 需要何种结果 财政预算 调查目的 Confidential 定量研究考虑的问题 样 本 结 构 样 本 大 小 访 问 类 型 专 门 技 术 问卷设计 研究目标 时间 费用 Confidential 定性研究 定性研究与定量研究的区别： ◆ 定量研究衡量大多数人的观点和行为； ◆ 定性研究确定观点的范围、原因和深度； 比较维度 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本的规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析类型 主观性，解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、摄象机等 调查问卷、计算机等 重复操作的能力 较低 较高 研究的类型 试探性的 说明性、结果性的 Confidential 定性研究 一手研究的 两个主要类型： ◆ 定性研究： ★ 态度 ★ 意见 ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 测量 ★ 估计 ★ 预测 ★ 计算 Confidential 实验技术 实验技术： 观察一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来说明 A变化可能引起 B可观察到的变化。 需要证明 3种关系： ◆ 存在相关关系； ◆ 事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询问法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中调研人员则成了研究过程的积极参与者。 市场测试 —— 市场营销过程中使用较多的实验方法 Confidential 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 第 7部分：国内市场研究业的情况 第 8部分：市场研究个案介绍 Confidential 电话访问 定量研究的方法： ◆ 电话访问 ◆ 个人访问 ◆ 自填问卷 ◆ 邮寄问卷 Confidential 定量研究的方法 Ⅰ 电话访问 ◆ 电话访问的定义与应用； ◆ 电话访问的优点与缺点； ◆ 电话访问的应用； ◆ 电话访问被访者数量的确定； ◆ 监测未回答者的重要性； ◆ 电话访问的问卷； ◆ 电话访问的设计； ◆ 电话访问的新技术 —— CATI； Confidential 定量研究的方法 优点： ◇ 比个人访问的花费更少； ◇ 可以更快地组织访问并获得结果。 ◇ 更少地掺杂访问员的意见； ◇ 通常有比较好的反应率； 缺点 ： ◇ 交谈时间较短。 ◇ 缺少视觉的帮助。 ◇ 开放题的数目较少； ◇ 较难确定被对象是否是要找的被访者。 ◇ 同被访者之间较难建立融洽的关系。 Confidential 定量研究的方法 Ⅱ 个人访问 ◆ 个人访问的定义； ◆ 个人访问的优点与缺点； ◆ 个人访问的应用； ◆ 个人访问被访者数量的确定 ； ◆ 个人访问的作用； ◆ 个人访问中的注意事项； Confidential 定量研究的方法 Ⅲ 自填问卷 什么是自填问卷。 ◇ 问卷长度较短； ◇ 问题的设置可由被访者自行填写； ◇ 被访者仅需打勾或填写一个字词的答案； 应用： ◇ 有限的研究目标或有限的信息； ◇ 在方便的场合，易于被访者填写，如研讨会等； ◇ 预算有限；。