马可波罗陶瓷营销公关活动策划方案手册(1)

马可波罗陶瓷营销公关活动策划方案手册(1)内容摘要：

促销就是为了最大限度的在短时间内促进销量，为了达到这个目的，适当的给予实惠是必要的。 但是，这个实惠还得给得巧、给得好，否则，就有可能陷入赠品给了不少，价格降了不少，结果最终却没有人买帐的尴尬。 优惠的设计应该与最终的销售紧密相连，只要设计的合理，就 能够很好的达到促销的目的。 e) 现在瓷砖的品质已没有多大的区别，不论什么时候，都要为消费者提供专业而优质的服务，如做到“九鼎服务”： 免费上门量房 免费配砖方案 免费安全快捷送货到家 免费及时补货上门一次 免费及时退货上门一次 免费指导保养 零剩余退货 铺贴后一月内回访 免费专业技师指导铺贴（限定系列） 千年陶艺，人文家居 第 10 页 共 19 页 四、新品推广及公关活动 新产品推广及公关活动是拓展和加强渠道建设、增强品牌影响力的重要手段， 2020 年的新产品推广活动大都是结合店面开业的形式组织的，它摆脱了单纯的 产品推广形式，能让消费群体更多的了解产品和店面位置，为经销商创造更多的价值。 新品推广及公关活动形式： 1）、新品推广主题发布会： 以新产品发布为主题，邀请设计师参加新品发布活动，并融合瓷砖模特秀的形式，为新品发布增添娱乐元素： 这种形式的活动优、弱势如下： 优势： 这种以产品发布会为主题的设计师活动，可以很明确的让设计师知道我们的产品，在新品发布酒会上也可以联络与设计师的感情。 弱势： 太过商业化，对大牌或高端设计师的吸引力不够强，除非公司的设计渠道比较完善，并能邀请到大批合作良好的设计师，不然活动的意 义就不能完全实现。 2）体育活动及颁奖典礼： 以“马可波罗”冠名东莞新世纪篮球队为例，随着比赛的进程，开展了“瓷砖中的巨人”大型攻关活动，有效提升品牌知名度。 （ 1）开辟广告新途径 首先， 马可波罗 冠 名东莞新世纪球队 是一种新的广告途径，在同行业里具有唯一性。 冠名后，各种媒介对球队以及 CBA 新 联赛的报道无疑会给企业带来巨大的广告效应，这一点无庸质疑。 （ 2）塑造强势品牌形象 我们知道，未来的竞争就是品牌的竞争。 有了较高的品牌知名度和美誉度，就等于有了市场。 从马可波罗冠名推广方案：“瓷砖中的巨人”特别企 划中我们会发现，伴随 CBA 全国联赛的进程，“马可波罗瓷砖”在进行有效的品牌传播的同时，更注重把篮球运动“坚强、合作、勇气”的精神与企业文化“深沉、坚毅、体贴”的定位相结合，来提升企业在消费者心目中的形象，从企业的品牌文化出发 所获得的品牌价值是长远 而 持久的 ，而其体现的 品牌生命 力也 不是一般广告能够 达 到的。 （ 3）把一分钱变成七分钱 冠名球队更重要的可以利用球队本身对媒体的吸引力，有效地节约广告费用，使企业原需七分钱做的事，只需一分钱，甚至更少。 和奥运赞助不同，奥运的“场地清洁原则”使得像“马可波罗”这样的 企业 即使取得了赞助权，也不可能在奥运赛场上出现任何与企业相关的产品标识和 LOGO。 而 冠名 CBA 球队后 ，球队称谓与企业品牌称谓是合二为一的。 媒体在报道球队的同时，实际上就是在报道品牌 ， 只要有效地完成好品牌与冠名的嫁接，便可使球队资源，成为品牌宣传资源。 （ 4）商业活动开展价值 千年陶艺，人文家居 第 11 页 共 19 页 “马可波罗” 冠名 CBA 球队后，借助球队开展商业活动 也 可以很好地将品牌与产品结合起来 ： 球队队员 作为 品牌形象代言 ； 球员到销售现场参与活动，向消费者赠送球员签名的球衣 ； 每场比赛组织的啦啦队，通过电视转播加深观众对企业的印象 ； 球员参与企业的活动 ，如 与企业员工联欢，参观企业，代表企业向贫困地区赠送 篮 球等等 ，都 可以吸引新闻的跟踪报道。 让消费者知道球队就知道企业品牌和产品 ，行成消费者口传广告的无形价值。 新品推广及公关活动注意事项： 在操作新品推广及设计师推广活动的过程中，大都采取模特秀的方式展示，并搭配旁白和幻灯片，让设计师不仅能在现场看到我们的产品，了解产品的内涵和运用方式，更多的了解品牌的个性，还能看到精彩演出，从而留下深刻的印象。 做产品推广与店面开业结合，必须提前 20 天做准备，因为双重工作相对紧张。 方案制订、对外宣传、邀请设计师、礼品准备、与礼仪公司沟通、挑选模特、现场组织等都是必不可少的环节。 1）、注意事项： ? 做论坛切记不要贪心，弄得五花八门，到头来一片混乱，抓不着半点头绪。 给论 坛的性质定位是很重要的，是设计论坛，产品论坛还是综合性的，从一开始就要把角色摆正。 例如做设计论坛，就要以设计为主，分清主次，千万不要喧宾夺主。 专一不等于单调，只是主题明确的意思。 但我们大都不只是做设计论坛那么简单，还要加上产品方面的宣传，因此，如何有 效、合理的把产品设计到论坛中去是做论坛是必须考虑的因素，论坛定位一般如下： 内容定位： 设计 为主， 产品 为辅。 作用定位：凝聚人气，促进销售。 功能定位： 品牌宣传 ，灵活使用 ? 实行“让有影响力的人去影响人”的政策：攻坚当地最为有名的设计师、设计公 师 3 至 5 名，地方性杂志或报纸投放硬广时采用该设计师推荐方式，推广马可波罗品牌、产品和设计师或设计公司，达到双赢目的，提高品牌和产品在当地设计师群体、消费者中的知名度，提升设计师的参与积极性。 ? 收集知名设计师的照片、手稿、签名、产品评价，并在终端展示，提升品牌形象 和在 消费者中的信任度。 ? 在专卖店内布置设计师工作所用工具和书籍，让设计师宾至如归，创造良好的现 场办公环境，方便其与客户的沟通。 ? 加强和当地媒体的联系，以报道形式参与、组织的一些活动，提高品牌在消费者中的知名度。 五、活动信息的传播与媒体投放计划 传播渠道及媒体： A).行业媒体： 可根据活动大小和意义确定在行业媒体上的投放，但为确保活动影响面大，效果明显，建议在前期宣传上多下功夫，例如选择当地行业媒体如家装家居类的、建材类的杂志和报纸刊登相关销活动的广告、图片，在业内和设计师内部进行宣传。 并且整个促销千年陶艺，人文家居 第 12 页 共 19 页 活动 期间也要做跟进宣传。 B).大众媒体： 建议促销前期在大众媒体以硬广加软文的方式进行宣传。 提前 10— 20 天开始每周在当地最有影响的报纸上，投放活动软文及硬广。 C).电视、电台高档媒体： 大型促销活动要提前 20 天在当地收视率较高的电视台或电台进行新闻报料或字幕广告宣传，重复多次。 在活动最后几天，可以用倒计时的方式进行广告轰炸，再次制造活动即将结束，要买快快行动的紧张气氛。 D).其它媒体 ： ? 网络媒体、市内高档写字间、商务楼楼宇广告； ? 手机短信（目标群体是话费为 200 元 /月以上客户）； ? 小区传播：由业务人员联络新 建小区或在售小区，悬挂条幅、张贴海报及派发 ? 宣传单张； ? 商业区传播：由业务人员在人流密集的高级商业区（商店、写字楼）张贴海报 或派发宣传单张； ? 报纸夹页：热点媒体，直投宣传。 2．媒体投放计划： A)、根据活动的性质，有针对性的选择媒体，以信息直达潜在消费者为主。 比如团购可以通过小区式广告：框架传媒、小区广告等形式。 B)、有效的利用网络广告，发挥网络广告的优势。 C)、最好与建材市场联合或者其它品牌联合作品牌联盟营销，可以很好的整合资源，然后通过建材市场和其它媒体合作也减少了很多费用。 六、 马 可波罗陶瓷营销公关活动案例赏析 案例一： 无锡红星美凯龙马可波罗店开业方案： 美凯龙马可波罗专卖店开业方案 前言： 这是一个需要名牌 ,而且产生名牌的时代 .生产名牌 ,代理名牌 ,拥有名牌成为时代潮流 .广东唯美作为国内最大的建筑陶瓷制造者将现代技术与仿古风格完美结合 ,将哑光技术推向了新的纪元 .在做好“哑光砖”的同时又不断开发新品 ,品牌定位从“哑光复古磁砖领导品牌”向“ 陶瓷行业强势品牌”转变。 马可波罗品牌在无锡前经销商的操作下有了一定的。