食品营销实务鄂东职业技术学院

食品营销实务鄂东职业技术学院内容摘要：

且口感好，从而提升自己的销售业绩。 食品工业的门类众多，各类食品的生产工艺各异。 现在以北京汇源果汁饮料集团的生产工艺为例介绍食品营销人员的关于食品生产培训。 注意：对食品营销人员关于食品生产工艺的培训， 是为了向消费者宣传，使其购买自己的产品。 北京汇源果汁饮料集团关于产品篇 对食品营销人员的培训详细资料（生产及产品部分） Go to 关于食品生产营销案例 Go to 关于食品产品的营销案例 模 块 二 完 食品市场与食品营销环境 模块三 科目一 食品市场 科目二 食品营销环境 科目一 食品市场 一、食品市场的概念 二、食品市场的现状及发展趋势 三、食品企业市场调查 四、食品营销市场需求预测 五、食品营销市场开拓技巧 一、食品市场的概念 所谓市场，按市场营销理论讲，就是指商品交易关系的总和。 有三层含义： 是商品交换场所和领域； 是商品生产者和消费者之间各种经济关系的汇 合和总和； 是指消费者有购买力的需求。 消费者的购买力的需求就 是我们食品企业所指的食品市场。 按照市场营销的理论讲 : 食品市场是人口 +食品的购买力 +食品的购买欲望。 二、我国食品市场的的现状及发展趋势 消费人口最多。 饮食习惯的社会化程度提高迅速。 人们的购买力大增。 人们对食品的消费从量到质转变迅速。 市场已经从卖方市场发展成为买方市场 三、食品企业市场调查 食品企业市场调查，一般可以根据食品企业市场调查目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地收集、整理、传递、储存和利用市场的有关信息的过程。 目的是通过了解市场有关的信息，为管理者和企业的决策者制定政策、进行市场预测、作出经营决策和制定计划提供重要的依据。 （一） 、食品营销调查的内容 （二） 、市场调查的类型 （三）、营销调查的步骤和方法 (一 )、食品营销调查的内容 宏观经济调查 即调查整个国家经济环境的变化对食品企业产品的影响。 调查的具体内容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速度、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要食品产品质量等。 食品科学技术发展动态调查 该调查主要是调研与食品企 业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。 调查的具体内容有：世界食品科学技术现状和发展趋势；国内同行业的食品科学技术状况及应用情况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料、生产和科技状况以及发展趋势。 食品消费需求调查 是要了解和熟悉消费者，掌握消费者对食品需求的变化规律，使企业适应消费者需求的变化，生产适合消费者需求的食品，迎合消费者的需求。 目的： 内容： ①对食品消费者特点进行调查。 ②对食品消费者需要的各种因素进行调查。 ③对食品消费者的现实需要和潜在需要进行调查。 食品销售调研 内容： (1)、食品企业所生产的各种食品，在一定的销售区 域内是独家还是多家。 存在那些替代产品。 消费 者对本企业产品是否满意。 若不满意，其原因是 什么。 本企业产品在市场上是畅销还是滞销。 原 因是什么。 (2)、食品企业的各种食品处于生命周期的哪一个阶 段。 哪些食品的销售处于成长发展期。 哪些食品 处于成熟的旺盛时期。 哪些食品在市场上已处于 饱和状态。 哪食品品的销售已经处于衰退期。 (3)、食品企业的各种食品价格在市场上有无竞争能 力。 消费者对价格有何反映。 市场价格的现状对 哪些食品有利。 对哪些食品不利。 食品价格波动 幅度有多大。 其发展趋势如何。 (4)、食品企业的销售力量是否适应需要。 现有的销售 渠道是否合理。 如何扩大销售渠道，减少中间环 节。 如何正确的选择广告媒介。 广告效应如何。 销售产品的市场营销组合策略是否妥当。 效果如 何。 竞争对手调查 (1)、在全国或一个地区有哪些同类食品企业，企业实 力大小如何。 这些食品企业当中，谁是最主要的 竞争者。 谁是潜在的竞争者。 内容： (2)、主要竞争者的食品市场分布如何。 市场占有率如 何。 它对本企业的产品销售有何影响。 市场占有 率反映一个企业的竞争能力和经营结果。 (3)、主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些 营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生 何等程度的影响。 (二）、市场调查的类型 探测性调研 这种调研是企业对市场情况不清楚或者感到对调研的问题不知从何着手时所采用的方法。 探测性研究主 要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。 描述性调研 描述性调研就是对已经找到的问题作如实的反映和具体的回答。 着重回答消费者购买什么。 何时购买。 如何购买等问题，并提出一些相关问题。 着项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 因果性调研 因果性调研是旨在确定有关事物的因果联系的一类营销调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果见的数量关系。 预测性调研 预测性调研是在上述调研的基础上对未来市场的需 求变化进行估计。 预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。 上述四种调研类型是相关联系、逐步深入的。 探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。 （三）、营销调查的步骤和方法 营销调查的步骤 （ 1）、调研准备阶段 调研准备阶段包含确定调研题目，拟定营销调研计划，培训调研人员三个步骤。 （ 2）、正式调研阶段 目前， 绝大多数食品企业还没有专门的调研机构，仅有少数经济实力强的大型食品企业设立了专职的营销调研机构。 一般情况下，企业的调研力量主要由本企业自己人员组成。 有条件的企业亦可委托专业调研公司进行调研。 专业调研公司的调研具有如下特点：无地理和语言障碍；节省成本；更具客观性。 ①组织安排调研力量。 调研表是整个调研工作的一项重要工具。 调研表格设计的好与坏，直接影响调研效果。 设计要既具有科学性又具有艺术性。 调研表的提问要避免抽象，尽可能具体；文字要简练，通俗易懂；调研表的问题不宜过多或过于分散；提问方式要委婉 ，使人感到亲切；提问排列先易后难，这样获得的结果更真实有效。 ②设计调研表格 ③现场实地调研 即调研人员通过口头，书面或电信等方式向被调研者了解市场情况，现场收集资料。 这种调研是通过直接或者间接的回答方式来了解被调研者的看法和意见。 目的是了解消费者的消费需求 . ④收集各种资料 市场调研需要的各种资料，可分为原始资料和现实资料两种。 （ 3）、资料处理阶段 A、资料的编辑整理。 B、资料分类。 C、资料统计。 D、资料分析。 E、撰写调研报告。 食品市场调查方法 （ 1）、询问法 （ 2）、观察法 （ 3）、实验法 即某种食品在大量生产之前，先生产一小批投放市场，进行销售试验，观察和收集消费者有关方面的反映来获得信息资料。 即调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资 料，也可以安装仪器进行录音和拍摄。 询问调研是由调研者先拟订好调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们做出回答，以此来收集资料的调研方法。 四、食品营销市场需求预测 （一）、食品营销市场需求预测的概念和内容 （二）、食品营销市场需求预测的原则和程序 （三）、 食品营销市场需求预测的方法 一般是指在食品企业市场调查或者已经掌握一定的信息资料的基础上，依据对市场规律的认识，运用一定的方法，对影响食品市场供求关系变化的各种因素进行分析测算，对食品市场的发展变化作出趋势判断和量的估计，目的上为食品企业经营决策提供资料或者为社会提供市场信息 （一）、食品营销市场需求预测的概念和内容 1 、食品市场需求预测 食品市场需求预测内容 1）、预测社会食品购买力的变化。 2）、预测食品销售领域的变化。 3）、预测社会消费结构与消费者消费倾向的变化。 4）、预测 市场供给状况的变化。 5）、预测竞争发展趋势。 6）、意外事件的影响。 （二）、食品营销市场需求预测的原则和程序 食品营销市场需求预测的原则 1）、预测的项目数量越多越正确。 2）、预测的时间越短越正确。 3）、必须估计可能的误差。 预测的问题 及预测目标 输入数据资料设计等 处理各种预测技术方法的应用 输出预测结果 食品营销市场需求预测的程序 （三）、食品营销市场需求预测的方法 市场预测的方法有很多，可分为定性的和定量的预测。 一些复杂的方法涉及许多专门的技术。 对于食品企业 营销管理人员来说，应该了解和掌握的几个常见的预测方法有：根据过去趋势推测、间接预测和对比预测。 1 、根据过去的变化趋势进行推测。 2 、依靠专家进行间接预测 与外国市场对比进行预测 （一）、如何面对不同成熟度的新市场 （二）、面对不同成熟度的新市场的具体方法 五、食品营销市场开拓技巧 （一）、如何面对不同成熟度的新市场 ● 市场的成熟与否是相对的，我们销售管理人员在运做市场时，首先应该充分了解当地市场环境、竞品表现、公司在当地的品牌知名度等诸因素，对当地市场一个综合的评价。 并从获得的信息 中寻找市场的突破口，根据成熟的相对性采取相应的措施。 哪些是成熟市场，哪些又是非成熟市场，如何区 分市场的成熟度。 这是一个很难回答的问题。 我们主要需要考虑消费者的行为特征、销售额、 销售产品结构及销售网络和市场占有率等因素。 由于这些指标也是相对的，所以对市场成熟度的判 定也相对较为灵活，得到的也是一个相对的概念。 对于 同一市场，个人的判定也不尽相同。 但是我们在操作市场时，总是离不开智慧的竞争 和服务的竞争，所以我们面临一个新的市场时，无论其 成熟度如何，首先要从下述几个方面打开思路，在摸索 中形成行之有效的方法或模式。 概述： 成熟的市场需要服务意识 投入要有“尺”和“度” 提高干部、员工素质 选好产品种类，培养忧患意识 选准经销商 不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口 （二）、面对不同成熟度的新市场的具体方法 到一个新市场，或者是遇到一个开发的一塌糊涂的烂摊子市场时，首先要全面而冷静的分析整个市场的现状和整体运作情况，在理性分 析市场的基础上找准突破口，切忌全面开花。 原则上应先易后难，以点带面。 这样做的好处有： （ 1）、市场前期由于缺少必要的人力，不可能面 面俱到， 因此不能也不可能全面开花； （ 2）、先进行点的开发，在小范围的市场先做的 卓有成效，可以让员工看到希望，提升他们 的士气。 不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口 对经销商的选择是至关重要的。 有的业务员一心想找大的、有势 力的、有网络的、有资金的经销商。 但是，各项条件都很好的经销商，他们要的条件自然也很高，而我们一时也很难满足他们。 如首先要铺底货、广告、投入和扣点等，这些要求尤其对处在市场前期的我们来说，很难达到。 与其这样，我们还不如从头做起，最好就是找专做汇源产品的经销商。 虽然这类经销商势力比较小，但是他们能够专心做好我们产品的销售工作，也不会出现店大欺客之说。 在经销商的选择上，在以后将有详细的叙说。 选准经销商 一个大型的食品企业的产品种类很多，在一个市场不可能都做全。 在 决定一个特定市场销售的主导及从属产品之前，必须先进行市场调查，重点收集当地的地域特点、人们的生活习惯等相关信息，从而在占有足够信息资料的前提下，进行分析，选准在该地区销售的产品，并且在这些选定的产品中，区分清楚主次，以免给经销商带来不满及困惑。 这样做的原因是，如果在一个市场采取一把抓的模式，销售所有的产品，势必是有的产品挣钱，。