蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案——全国市场营销大赛获奖作品

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案——全国市场营销大赛获奖作品内容摘要：

1750 万。 按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费 10400 元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到 7280 亿。 随着国内城镇家庭 独生子女化 ，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视， 因此 ，婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。 同时随着人们认识的不断提高， 婴幼儿 配方 羊奶粉 市场需求量也在不断增长。 （ 二） 经济环境 经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。 不同收入水平的 消费者 对乳品的 消费需求 也不同，对婴幼儿奶粉的 消费需求 也不同。 从下表可以看出，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是 元 ， 困难户是 元， 最高收入户人均年奶及奶制品的支出是困难户的 倍。 第 6 页 2020 年城镇居民人均收入及消费性支出 单位 ： 元 总平均 最低收入户（ 10%） 低收入户 （ 10%） 中低收入户（ 20%） 中等收入户（ 20%） 中高收入户（ 20%） 高收入户 （ 10%） 最高收入户（ 10%） 最低收入户（ 10%） 其中困难户（ 5%） 人均可支配收入 人均消费性支出 奶及奶制品支出 奶及奶制品支出占消费性支出比例 % % % % % % % % % ＊ 数据来 自国家统计局 2020 年统计年鉴 随着我国 居民人均 收入的增加，乳品的消费必然增加，对高档奶粉的需求也必然增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。 （三） 自然 环境 首先是奶山羊泌乳期短，全年约 200－ 240 天。 奶山羊的产奶量也很低，一天产量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。 其次，奶山羊对植被有破坏作用，很多国家基本对其喂养采 用适当控制的措施。 同时，由于奶山羊有不 易 集中饲养的生活习性和生理特殊性，羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养殖。 因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都直接导致了羊奶产量增加困难重重，资源珍贵稀缺，市场难 以 大量供应。 （四） 技术 环境 国外的婴 幼 儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而 我国 还处在初级阶段。 国外的婴 幼 儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，针对不同年龄 段、 不同体质婴儿的需求，按母乳的构成 、 按一定比例添加一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。 单 纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。 然而对于这一婴 幼 儿奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含 PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产 ，第 7 页 但是总体来讲我 国的 核心配方技术落后于国际先进技术。 未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。 而随着脱膻技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保 留了羊奶奶味香浓、纯正，这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍 ， 使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新 姿态进入市场，走进百姓家。 （五） 政治 环境 政府大力支持乳制品行业的发展。 陕西 省委、省政府《关于加快畜牧产业化建设的决定》，把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。 陕西省食品工业 “ 九五 ” 、 “ 十五 ” 、 “ 十一五 ” 发展规划都把乳品加工业作为发展重点。 陕西富平 县 政府提出打造中国羊乳之都的口号，并出台了 相关政策，促进了 奶山羊 发展。 各级畜牧技术推广部门 加强技术支持，培训养羊户。 奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证， 80%饲养人员通过绿证资格认证。 这 些都对 对陕西羊奶粉的发展提供 了有利的条件，同时也为蓓安 婴幼儿配方 羊奶粉的发展创造了有利的机遇。 （六） 法律 环境 2020 年三鹿奶粉事件后，国家 强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创造良好的奶业发展法制环境。 卫生部公布《生乳》等 66 项新乳品安全国家标准，分别为：《生乳》（ GB 19301— 2020）和《生乳相对密度的测定》（ GB — 2020）等检验方法标准自2020 年 6 月 1 日起实施 ； 《巴氏杀菌乳》（ GB 19645— 2020）等乳品产品标准和《乳制品良好生产规范》（ GB 12693— 2020）等生产规范标准自 2020 年 12 月 1 日期实施；《婴儿配方食品》（ GB 10765— 2020）等婴幼儿食品安全标准自 2020 年 4 月 1日起实施。 新的乳品安全国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定 ， 三聚氰胺名列“ 违法添加的非食用物质黑名单 ”, 其在乳品中出现将被 “ 零容忍 ”。 2020 年 陕西省质量技术监督局发布 全国首个《生鲜羊乳标准》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标 准 ,其标准性质为推荐性。 标准名称和编号为： DB/T425— 2020，生鲜 羊乳； DB/T426— 2020 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。 《生鲜羊乳标准》属地方标准，与国家标准 GB6914－ 86 及 GB19301－ 2020 相比，提出了体第 8 页 细胞特性，使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。 《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标准 GB5410－ 1999 版的区别是：第一在感官指标中有羊乳特性表述：第二在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变动，增加了复原乳可耐受的酒精浓度：第三是增加了检验规则。 四、 内部环境分析 （ 一 ） 供应商 中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。 从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占到全国的 30%；羊 乳制品 的年产量接近 4 万吨，占到全国的 70%左右。 因此业界一直流传着 “ 全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西 ” 的说法。 具体来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地， 蓓安 公司 依托 关中 良好的奶源基地，建立起了现代化的机械挤奶站，保证了奶源不受污染。 在未来 3 年公司将投入更多精力再完成 30 座现代化挤奶站的布局，为优质奶源提供保证。 （ 二 ） 企业内部 陕西蓓安生物科技有限公司 尊重员工，重视业绩，承认价值。 尊崇 以事业留人，以 感情留人，以待遇留人 的企业文化和内涵。 公司建立了一个可以人才辈出的机制，并维持这个机制健康持久的运行。 保证了人才工作激情的原动力和旺盛的工作热情。 公司决策部门、 研 发 部门、采购部门、 生产部门 和 财务 部门紧密配合，完美 地 完成企业的使命、目标和政策等。 （三） 竞争者 目前 国产羊奶粉知名品牌主要有 美可高特羊奶粉 、 御宝羊奶粉 、 关山羊奶粉 、伊美氏羊奶粉 、 飞天羊奶粉 、 羊羊 100 奶粉 、 纽贝斯特羊奶粉 、 玉山羊奶粉 、 适第 9 页 宝康 羊奶粉 等。 进口 羊奶粉的知名品牌有 美赞臣 、 惠氏 、 多美滋 、 雅培 、 钮璀西 、诺多纯美 、 纽贝斯特 等。 国产 羊奶粉 第一 品牌 是 美可高特 ， 年销售才 1 亿多元 ， 生产企 业是 天津市亚亿实业有限公司。 美可高特羊奶粉 自 2020 年投放市场以来，其销售收入每半年的增长率高达 50%左右。 重点市场分布：天津、上海、湖南、山东。 第二品牌御宝 ， 年销售 7000 多万元 ， 现以 30％的速度增长。 生产企业 是 西安百跃乳业有限公司。 其重点目标市场在：湖南、江苏、浙江、四川、重庆、福建、广东。 在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广并不强势、所以在高消费群中没有美可高特有影响力。 羊羊 100 年销售 20203000 万元左右，当前增长率在 40％左右。 重点市场在： 山东、浙江、福建、上海、四川、黑龙江等地。 走高消费群路线。 其他 知名国产 品牌销售基本在 20203000 万元 /年。 （四） 营销中介机构 目前， 羊奶粉市场 最 主要 的 销售渠道是厂家 ―― 地级经销商 ―― 孕婴店 ， 孕婴店 是主要的终端。 因为 孕婴店 都是比较专业的，针对性比较强，固定费用比较低。 但存在 导购 不到位、 陈列差 等问题。 蓓安 公司 早期首先采用网络营销的模式，达到推广和销售的双重目的。 目前 采用 网络营销和 经销商 模式 并重 ， 同时 加强 对经销商 的 管理 ，为消费者提供满意的产品和服务，力求树立良好的产品形象。 （五） 顾客 蓓安 公司 研发了先进的配方羊奶粉， 向目标顾客市场提供 满意的 商品与服务，为婴幼儿、孕产妇提供平衡营养的全面呵护。 （详细分析见：五、消费者分析） （六） 公众 蓓安 公司 采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。 主要公众 有 ： 金融界 蓓安公司刚刚起步，需要金融界的大力支持。 主要包括银行、投资公司、股东 等。 媒介公众 第 10 页 报纸、杂志、电台、电视台的报道，对企业影响极大，甚至可以达到 “ 一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产 ” 的程度。 蓓安公司 对待媒体要慎之又慎。 政府机构 最近几年，由于三鹿事 件的影响，国家加强对乳品行业管理，蓓安公司 在制订 生产经营过程中 ，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。 并且和政府相关部门处理好关系，争取政府的扶持和帮助。 公民行动团体 蓓安公司的 活动可能会受到消费者组织、 妇联 、 质检部门、卫生部门 等的 监督和 质 询。 地方公众 蓓安公司必须 同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持 良好的关系。 内部公众 蓓安公司 尊重员工，重视业绩，承认价值 ； 以事业留人，以感情留人，以待遇留人 ， 教育员工，奶粉行业人命关天，来不得半点马虎。 将 员工利益和公司利益结合在一起 ，使员工 在蓓安公司找到家的感觉。 五、 消费 者 行为 分析 （一） 质量 安全 因素 质量是当前消费者购买奶粉 最 主要考虑因素 、 奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关注 的 消费领域，也是家长最为关注的领域。 一系列奶粉质量问题的出现，让消费者 对 奶粉缺乏足够的安全感 ；同时 随着家庭收入的提高，消费者对价格过高的担心在降低，期盼 最 基本的质量安全保证。 对婴幼儿奶粉市场调查结果显示 （见下图）： 认为 “ 产品质量安全不能保证 ” 受访者排在第一位 ， “ 价格越来越高 ” 排在第四。 第 11 页 另一组 调查结果 同样 显示，家长主要考虑最主要的是质量。 （ 二 ） 经济 收入 因素 尽管婴幼儿奶粉市场的 群体差异不显著 ， 但 经济收入 仍是影响的 购买奶粉 的主要 因素。 低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌。 调查结果 如下图： 第 12 页 （三） 购买决策者和 最终使用者 因素 购买决策者和 最终使用者 相 分离。 婴 幼儿配方 羊 奶粉 定位于服务 0— 6 岁的婴幼儿群体 ， 购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆 和 其他亲友，消费者是孩子。 因此 在 广告诉求、营销 策略 等方面， 必须 注意购买决策者的 关注点和心理特征。 （四） 消 费频次 和 单次消费量 因素 消费频次相对固化以及单次消费量 有一定的 约束。 婴幼儿配方羊奶粉 受到 婴幼儿 生长发 育阶段的限制，频次相对固化 ， 一日几餐，且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克）。 因此， 婴幼儿配方羊奶粉 销售 量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。 六、 SWOT分析 （一） 蓓安婴幼儿 配方 羊奶粉的 优势 奶源优势 蓓安羊奶粉的奶源 来自中国羊乳核心区陕西关中地区，合适的自然条件才能产出高品质的羊奶。 如果说好牛奶来自内蒙，那么好羊奶就来自关中。 技术优势 第 13 页 蓓安公司的采用 全程冷链储藏，引进丹麦先 进的生产设备和技术 ， 每一滴羊奶在一个小时内进入全程保鲜的现代化运输链。 蓓安 公司 通过 三 大体系认证 ：食品安全管理体系认证、 ISO9001 质量管理体系认证、乳制品企业良好生产规范（ GMP）认证。 蓓安 公司配置了先进仪器和设备（液相色谱仪 —— 检测三聚氰胺， PCRE 等），由专业的质检人员，对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等食品安全项目检测，切实保证蓓安 公司的产品符合食品安全要求。 专业优势 蓓安公司是 中国为数不多的几个专业生产羊奶的公司，在奶源建设，生 产工艺以及市场营销方面都积累了很丰富的经验，为树立羊奶典范，打下了很扎实的基础。 品质优势 羊奶更易消化吸收。 羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱和脂肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。 羊奶可以解除大部分牛奶过敏症 ， 可增强 人体的抗病能力。 （二） 蓓安婴幼儿 配方 羊奶粉的劣势 品牌知名度较低 目前， 蓓安。