网络公益营销策划及推广方案

网络公益营销策划及推广方案内容摘要：

交易 、互动顾客，以及分析并提供市场信息的多种功能。 它所具备的一对一营销能力，正符合营销的未来趋势。 电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 山海博大网络公益营销策划及推广方案 13 图 15 网络营销的优势 限公司波特五力竞争模型分析 图 16 波特五力竞争模型 山海博大网络公益营销策划及推广方案 14 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 为了达到目的，他们可能使生产者互相竞争，或者不从单个生产者那里购买。 消费者的讨价还价能力主要与购买群体、产品的标准化、购买者对产品的敏感程度、替代品的替代程度、购买的普遍性等因素有关。 首先是消费群体，大学教师由于职业的原因，患有咽炎的有很多。 其次，咽炎本身就是一种常见病，在人群中发病率很高，所以，我们的消费群体很多。 目前市场上 有很多治疗咽炎的药物，价格上差距并不大，因此，我们在产品价格上优势不明显。 对于我公司的产品消费者在讨价还价的能力上并不占优势，这样我们就可以减少竞争对手和消费者带给我们额外的发展阻力。 我们可以根据需要适当调整价格，或是制定一些优惠政策，这样既可以激发消费者的购买欲望，通过消费者的口碑效应又可以为我们的公司和产品做出宣传。 潜在竞争者进入的能力 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时， 并且要求获得一定的市场份额 ，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 潜在 竞争 者 进入 的 威胁严重程度取决于两方面的因素，这就是 企业 进入新领域的障碍大小与山海博大网络公益营销策划及推广方案 15 预期现有企业对于进入者的反应情况。 首先是我们的药品处于完全竞争市场，我们自身进入这个行业的阻力相对较小，并且我们有自己的产品专利和生产工艺，受到行业内其他竞争者的阻碍较小。 在完全竞争市场，追求利润的过程就是开发新技术，优化生产流程，降低生产成本。 潜在竞争者存 在的可能性较大，但是竞争力的大小取决于技术的先进性，生产工艺的优越性。 替代品 的替代能力 两个处于 相 同行业中的 不同 企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就 越 强。 首先要强调的是我们 的全新技术 —— 生物多分子甙，在现有的药品生产中几乎没有采用这种技术的，所以这项核心技术就是我们打开市场的核心。 这种技术在治疗咽炎等疾病，具有见效快，无毒副作用的特点。 虽然市面上还有多种治疗炎症的药物，但是不能带给我们根本上的威胁。 山海博大网络公益营销策划及推广方案 16 行业内竞争者现在的 竞争能力 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手 的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 现有企业之间 的竞争与许多因素有关 ， 常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。 当行业表现以下几种情况时，说明行业内部竞争激烈： 小 ，势均力敌 的 竞争对手较多，竞争参与者范围广泛； ，产品需求增长缓慢； ； ，其收入相当可观； 后，发起进攻性行动， 容易 使得刚被接收的企业 受到来自整个行业的排挤和打压； 小 ，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。 然而 经过前 期的调查发现，大众在治疗咽炎时一般采用的就是一般的止疼药，或者是改变饮食等其自然痊愈，少数患者回到药店购买相关药品。 我们的产品采用新技术，新的竞争者要想在制作技术和工艺上超越我公司产品还有较大差距，所以进入行业山海博大网络公益营销策划及推广方案 17 的障碍较多。 并且市场并不完善，厂家通过降价等手段来促销的现象并不多，由此看出行业内的竞争力度相比较于其他行业并不明显。 供应商 的议价能 力 供应商 主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供应商实力 的强弱主要取决于他们所提供给 消费者 的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主 产品生产过程 非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 供应商主要的讨价还价能力主要通过提价、降低产品成本 和提高服务质量来体现，从而向行业内企业施加压力。 一方面，山海博大公司正处于起步阶段，没有比较稳固的市场地位，没有拓展自己的市场份额，受市场激烈竞争的困扰程度比较大；另一方面，我们有先进的技术和生产工艺，在生产时能够降低时间和人力成本资源的消耗，而且我们的产品有其独有的优势，消费者转换成其他产品的可能性较低。 综合考虑，我们的首要任务就是打开产品市场，扩大产品的市场占有率，在行业内部确立自己独有的销售地位，降低行业内部竞争带给我们自身的影响，其次为提高生产效率，优化生产流程，在保证质量的前提下，最大限度的降低 成本，只有这样我们山海博大网络公益营销策划及推广方案 18 才能提高供应商的议价能力。 图 17 校园市场分析图 目标人群密集 校园里基本上分为两类人：学生和教师，据统计 2020 年我国大约有 1600 万教师，目标人群比较集中。 而教师的主要活动范围就是校园，教师之间交流比较多，非常方便。 传播新鲜事的速度比较快，能很好的利用药品的口碑效用宣传药品。 市场需求大 在我国咽炎的患病率高达 87%，其中有 10%的患者是教师，人数众多，对药品的需求量大。 并且大多数教师的咽炎都到了比较严重的地步，急需一种能很好治疗咽炎 的药品。 据统计，校园里对咽炎片山海博大网络公益营销策划及推广方案 19 的需求仅仅次于感冒药和消炎药，校园对治疗咽炎的药品需求量非常大，市场前景很乐观。 如果能开拓校园市场，那么在整个市场的占有量就会大幅度提升，相应的提高公司的经济效益。 潜在需求分析 教师受人尊重的程度很高，教师无私的教育，认真负责的教学做科研，为祖国培育优秀的人才。 老师的话语权和行为准则都是人们学习的标杆。 因此，如果药品能够让教师摆脱咽炎的困扰，让教师了解到药品的效果，教师之间就会相互宣传，赞扬药品的显著效果，就会逐渐的宣传到社会上，利用教师的地位和可信任的特点无形的 宣传了公司和药品，使口碑宣传效应最大化。 大学老师的消费特点分析 教师有较为稳定的收入，消费水平处于社会的较高水平，并且咽炎对于教师来说是一种常见病，对于我们的产品的需求量巨大。 教师都是受到高等教育的群体，他们的意识和认知都比较前卫，相对于社会其他群体来说更容易接受新的事物，对于我们宣传新的技山海博大网络公益营销策划及推广方案 20 术和产品有一定的优势。 理性消费是当今教师的主要消费观念，大学教师在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和 价格。 这是因为大学教师的经济来源主要是工资收入，收入差距也较大，他们在消费时往往十分谨慎，会寻找那些价廉物美的商品，力求“物有所值”。 由于社会活动的增多，加之社会交往的需要，面对五彩缤纷的消费市场，他们更多地倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，他们的消费心理已经从冲动浮躁心态向理性化转变，在消费行为中开始表现出成熟的价值取向。 教师对我公司产品的需求性分析 综合考虑社会生活大环境，现在激烈的竞争促使人们生活节奏不断加快。 面对方方面面的压力也逐渐加大，导致 精神紧张、情绪波动、睡眠状况不佳 等一系列问题， 从而引起健康状况出现了不同情况的退步；生活环境的变质以及食品安全带给人们的威胁有增无减。 综合各方面，不健康的生活习惯，使得身体内的毒素愈积愈多，当身体达到临界点时，就会出现各种各样的炎症，以释放体内的毒素。 而在校园中，首先是巨大的工作压力使他们的生活变得没有规律，睡眠受到影响，缺乏体育锻炼，身体处于亚健康的状态，因此他们是疾病的高发人群。 由于职业的特殊性，大声讲话的时间和时间远山海博大网络公益营销策划及推广方案 21 超出普通人，咽炎的发病率相当的高，咽炎几乎成为他们的职业病。 我公司产品对咽炎特殊的疗效，可以有效治愈咽炎，减轻老师的 痛苦。 大学教师对于我们产品的需求较大。 大学教师人群聚集特点分析 首先，大学教师来自不同的地区，而且聚集度较高，有利于进行问卷调查和数据采集，并且具有较高的代表性，更有说服力。 另一方面大学教师接触的网络信息较多，并且大部分人使用博客， MSN 等聊天工具，是网络购物的忠实信众，可以更容易发现我们在网络上的产品宣传和活动宣传，这样他们就可以参加到我们的活动当中。 公益类社团参与活动收获颇多 首先，此次活动能丰富公益类社团的活动内容，提高其社团的影响力。 社团为有共 同兴趣爱好的人聚在一起自发行成的一个学生组织，所以社团会员绝大部分为热爱公益事业的在校大学生。 从社团会长角度来说，他希望自己在职期间能为社团创造品牌活动，这也不枉他干会长一年，从而让下一届将此活动传下去，因此他会抓住这个机会，积极地参与到活动中来。 从社团会员角度来说，他们均为大一新生，新活动、新事物充满了吸引力，他们愿意听从学长学姐的安排，干一些繁琐的工作，同时他们也希望能从这次比赛中学到知识锻炼能力，另外他们作为会员，若看到此类信息，也会主动告知自己所在部山海博大网络公益营销策划及推广方案 22 门。 因此，此类活动能够引起各高校社团参与活动的兴趣 ，丰富公益类社团的活动内容，从而提高社团的影响力。 另外，此次活动有机会为社团赢得荣誉。 本次免费体验活动虽然属于公益活动，但为了促进此项活动圆满完成，公司也将建立一套监管机制。 根据各高校的参与情况和活动反馈情况，公司会为积极参与的高校颁发证书，对表现突出的高校组织在公司官网上进行表彰和宣传。 这也在一定程度上提高了各高校参与活动的积极性。 毕竟每年学校里都要对学生组织或学生社团进行年终的评优，而此项活动有校外公司参与，有一定的说服力，证书更能为学生组织或学生社团增加分数。 我们选择公益类社团的原因 本 次产品免费体验活动面向的主要学生组织为高校公益类社团，其次为学生会等学生组织。 为教师免费送咽炎药活动为公益类活动，需要有一个活动载体来具体实现活动， 公益类社团有其特别之处，即具有很强的公益性，其社团的宗旨多数为通过举办公益类活动来建立品牌活动，树立社团形象。 而公益类社团的社团性质决定了公益类社团举办活动的方向，能够为此次公益类活动的开展提供条件。 另外，我公司现处于发展初期，我们提出的给老师送温暖活动为公益类活动，通过公益类社团在学校的大力宣传，也能增加对我公司的宣传力度，使大家对公司有一个良好的印象。 还 有，本次活动为学生主动给老师 送温暖，我们准备将活动范围山海博大网络公益营销策划及推广方案 23 扩展到全国高校，因此地理位置决定了送至各高校的邮费不等。 若此次活动单纯与个人合作，那么公司将会花费很多邮费，但如果与高校学生社团合作的话，我们可以直接将一批货发给社团，再由社团对药品进行处理分发，降低了邮费。 第二部分 “关爱教师，从护嗓开始”公益营销策略 “关爱教师，从护嗓开始”公益营销策略概述 公益营销概述 公益营销其实就是与公益组织 或团体 合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。 由 于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到 社会大多数人 的支持这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的。 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 公益营销的本质是 “ 营销行为 ” ，从而与单纯的慈善活动划清了界限。 山海博大网络公益营销策划及推广方案 24 “关爱教师，从护嗓开始”公益营销简介 “关爱教师，从护嗓开始”公益活动是由青岛山海博大生物制药有限公司赞助的 将爱心传递给教师的免费体验药品的公益活动。 “关爱教师，从护嗓开始”公益营销采用“以小见大”的营销策略， 从“咽炎宁”治疗咽炎的药品出发，利用公益营销的思想，广告宣传的策略，由点到面地树立企业和产品形象。 该公益营销活动主要利用口碑效应快速将企业。