罗兰贝格-空调市场的品牌定位组合(编辑修改稿)

罗兰贝格-空调市场的品牌定位组合(编辑修改稿)内容摘要：

% % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龙 华宝 夏普 格力 美的 春兰 海尔 技术 质量 Source: 消费者调查，罗兰 •贝格分析 质量 技术 53 PEK4301047110104b 质量差异化 科龙品牌 容声品牌 • 采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等 • 使用高精度的模具 • 应用先进的生产工艺和技术 • 使用先进的新材料 • 采用国产高质量的核心部件 • 使用有竞争力的模具 • 应用成熟的生产工艺和技术 • 使用性能可靠、稳定的材料 实现高质量 高可靠性 的方法 54 PEK4301047110104b 价格差异化应根据主要竞争对手而定 科龙品牌 容声品牌 • 形象产品：高于海尔 510% • 销售产品：低于海尔 5% • 形象产品：高于格力 510% • 销售产品与格力基本持平 • 产品低于海尔的中低档产品 5%以内 • 普通产品与新飞价格基本持平 (抽屉式 ) • 基本保持层架式冰箱的价格 • 开始时比美的 / 春兰定价略高 2%5% 冰 箱 空 调 55 PEK4301047110104b 服务差异化 科龙品牌 容声品牌 例子 • 快速反应 (如： 12小时内 ) • 按客户要求的时间上门 • 解决问题的时间最短 • 采用与主要竞争对手一致的服务承诺 组织 • 指定高质量的维修网点 • 自备维修服务人员 /指定维修服务人员 • 高人员素质 承诺 • 注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便 • 由维修网点负责 • 人员素质不做特殊要求 • 定期回访 • 由总经理签发的感谢信 /道歉信 • VIP客户卡 (100%建立客户档案 ) • 提供增值服务 (例如对空调定期上门维修保养 ) • 发生问题后定期回访 • 由区域经理签发的感谢信 /道歉信 • 普通客户卡 其它 56 PEK4301047110104b 渠道选择差异化 大型百货店 大型电器店 单一产品专卖店 单一品牌专卖店 家电批发市场 超市 /廉价商店 小型个体电器店 普通电器店 网上购物 重点渠道 选择性进入 科 龙 容 声 57 PEK4301047110104b 营销投入和宣传差异化 不同品牌主要营销资源投入分配建议 广 告 投 入 卖 场 建 设 促销活动 公关宣传 营销投入 * 电视 报纸 户外广告 店中店 专柜 展台 展架 各品牌营销投入 各品牌的营业额 重点 少投入或不投入 * 营销投入 = 810% 科龙品牌 35% 容声品牌 短期内侧重于空调 58 PEK4301047110104b 组织差异化 科龙品牌 容声品牌 • 在一级城市和重点二级城市建立分公司 /办事处 • 提高大型零售客户的忠诚度 • 将销售组织向三 /四级市场进一步扩展 • 在市场潜力大的三 /四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要 组织功能 配置 • 每个分公司 /办事处功能完备 • 强化总部的营销功能 (例如：营销策划 ) 组织建设 • 省级办事处功能完备 • 强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性 • 全部高素质人材 (100%大专以上 ) • 高素质人材与经验型人材的有机结合 • 区域经理由高素质人材担任 人员要求 激励机制 • 基本工资 +提成 +奖金 • 固定收入 :变动收入 =50%:50% • 基本工资 +提成 +奖金 • 固定收入 :变动收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道内的销量 ”精耕细作“ 同时注重通过提高网络覆盖率和 单位销售终端销量提高 ”广种博收“ 59 PEK4301047110104b F. 从现有模式到“ 2+X”的过渡应该快捷、平稳 60 PEK4301047110104b “品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险 • 继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代 优势 • 内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存 做法 风险 • (华宝的 )消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降 • 极可能对容声品牌形象产生负面影响 • 推迟容声空调推出时间 61 PEK4301047110104b 尽管有一定难度，罗兰 贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险 • 继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡 • 华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存 优势 • 推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小 • 不会影响容声品牌定位 • 及时推出容声空调 • 利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进 做法 风险 • 内部操作较难，因同时要对两个品牌 /两 套班子进行管理 • 华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者 /经销商认为科龙电器不再看好华宝时 62 PEK4301047110104b G. 品牌 发 展 必须 有 相 应 组织 机构、流 程 和 投入作保障 63 PEK4301047110104b • 收购价格合理 (需要进行具体测算 ) • 科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权 如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题 可能的方案 前提 • 由科龙电器收购容声电器厂 • 视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务 • 将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内 64 PEK4301047110104b 科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动 容声品牌管理委员会的主要职能 • 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 • 批准由科龙电器为主提出的品牌手册 • 定期召开品牌管理与协调会议 • 批准重大的广告方案 • 监督容声电器厂的营销活动 • 协调解决企业间的营销冲突 科龙容声 股份公司 容声品牌管理 委员会 科龙电器 容声电器厂 品牌管理委员会应包括： • 科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 • 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人 • 科龙 (容声 )股份公司总裁 65 PEK4301047110104b 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则 (1)： • 依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 • 开展详细的市场研究 (例如重点小组访谈 )，以清。