经典培训蓝带啤酒品牌策略(编辑修改稿)

经典培训蓝带啤酒品牌策略(编辑修改稿)内容摘要：

其他淡爽中醇2 .5 3 .4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 .5 %淡爽无醇 0 .5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒McCANNERICKSON ● GUANGMING 39 淡爽型啤酒的产品形象 • 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：  年轻  时尚  健康  有活力  随意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 40 蓝带的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 41 蓝带的口味传统 蓝带起源于淡啤酒。 1882年，蓝色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源： Pabst官方网址 McCANNERICKSON ● GUANGMING 42 91年在肇庆投产后的口味特点 • 以“ 清爽 ”的口味形成不同于国产啤酒的“浓醇”的特点，这成为蓝带成功要素之一 • 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”，从技术成份上，它属于淡爽型啤酒 * 资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页 McCANNERICKSON ● GUANGMING 43 消费者目前对蓝带的口味认知 目前消费者认为蓝带的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 资料来源：麦肯 pulse，有关消费者问询 McCANNERICKSON ● GUANGMING 44 蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线 McCANNERICKSON ● GUANGMING 45 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来 广阔的市场前景。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 46 淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富，有足够的产品空间可以拓展。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 47 淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 48 “蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪 漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 49 淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌， 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意 的国度。 这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 50 走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备 • 做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应改良，使“淡爽”的口 味更纯正 • 加快新产品开发。 目前风行欧美的干啤、纯生、 2度的淡啤酒蓝带都没有 • 走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能继续用“蓝带”。 许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 51 为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词 McCANNERICKSON ● GUANGMING 52 “淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。 而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。 因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。 这是成为该类别 领导者的前提。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 53 “淡爽”是一个纯粹描述口味的词。 不象“清 爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的 传播更准确、更单一、更集中、更有力。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 54 “淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语， 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证，从而更有技术感，更具可信度。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 55 综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是 淡 爽 McCANNERICKSON ● GUANGMING 56 蓝带，淡爽风格的啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 57 解决了口味特色的问题，下一步就是确定 基于口味特色的品牌心理 /象征价值。 但是，“天长地久”难以强化口味特色。 怎么办。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 58 一般的解决方案有三 抛弃“天长地久”，重新界定一个新的 保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系 走回老路，即“天长地久”与“淡爽”各走各的，互不干扰 McCANNERICKSON ● GUANGMING 59 “天长地久”不可无 • “天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一，扔掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带的信心 • “天长地久”虽然难以强化口味特色，但不意味着它已一无是处。 相反，它不仅赋予蓝带一种“永恒”的意义，同时也能在特殊场合形成购买动机 • “天长地久”没有错，错只错在没有用在刀刃上。 由于蓝带之前没有界定基于口味的心理 /象征价值，所以“天长地久”自然要顶上去 McCANNERICKSON ● GUANGMING 60 强扭的瓜不甜 • 不能强行用“天长地久”去呼应口味特色 • 这方面，麦肯对可能的各个方向作了大量的思考和论证。 但结果不是牵强而不可信，就是导致传播更为复杂 • 因为，喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲动、短暂和随意的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 61 不能走回老路 • 心理 /象征价值必须基于口味特色，否则“天长地久”界定得再感人也只是无本之末，也只能在少数场合形成购买动力 • 而“淡爽”如果没有心理 /象征价值的强化就形成不了附加值和个性，再有特色也“活”不起来，自然也不会长久。 口味毕竟是产品层面的东西 • 另外，啤酒口味虽然客观，但有主观上的多变性，因此，没有相应的心理 /象征价值的引导，口味特色将会被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 62 针对以上情况，麦肯的解决之道是 一、将“天长地久”作为“蓝带集团”这一企业品牌的核心价值 二、基于“淡爽”发展新的心理 /象征价值，并将其作为“蓝带啤酒”这一产品品牌的核心价值之一 McCANNERICKSON ● GUANGMING 63 “天长地久”与“蓝带啤酒”。