经典培训创意-广告的灵魂(编辑修改稿)

经典培训创意-广告的灵魂(编辑修改稿)内容摘要：

sitioning 20世纪 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 广告定位论的基本主张是：  广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。  广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。  应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。  广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别  这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。 葡萄的故事 产品定位与差异化 曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。 定位论 脑白金 成绩 定位策略 礼品定位 经典案例 定位论的应用 失败案例 – 李宁 • 定位 – 自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚 – 实际：中小城市， 2045岁，对李宁比较熟悉 – 红塔 • 最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴 • 定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什么。 • 经过咨询：没有注重培养年轻消费者 CI论 Corporation Identity 公司引入 CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略理论中的 CI论。 该策略理论的基本要点是 ： 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由 CI总战略所规定的。 广告应注重延续和积累效果。 广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（与 BI相区别）  CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形象（ Overall Image） 和网络相关形象（ Net Image ） 品牌个性论 Brand Character 对品牌内涵的进一步挖掘，美国 Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派 品牌个性论。 该策略。