管理咨询-罗兰贝格中国电信品牌战略(编辑修改稿)

管理咨询-罗兰贝格中国电信品牌战略(编辑修改稿)内容摘要：

（ 20xx） 第 1步：传统形象改进（ 20xx） E + – R 目标品牌形象 E + – R 通过可感知的服务提升来实现 通过重点业务品牌、增值服务和 3G业务推广来实现 从改善服务入手 向创新 /科技创新转变 重要举措 • 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 • 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 • 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫 • 围绕创新 /科技、效率进行企业品牌宣传 • 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新 /科技、效率形象 扬长补短 继往开来 8 品牌架构层级的定义 9 针对 用户需求 的功能提供 特征 品牌 产品 • 系列化的产品推出 • 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设 • 具体的产品 构成 市场效果 品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 资料来源：罗兰 贝格分析 针对 用户需求 的功能提供 针对 用户心理 的价值诉求及形象营造 竞争差异化的来源 • 命名 + 标识 + 品牌形象 • 名称（可以是产品描述或是新名称） 表现 • 长期一致的形象塑造 • 持续动态的产品推广 • 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 • 针对性地产品推广 • 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称 管理要求 • “拉” 使用户喜欢品牌并形成心理依赖 • “推” 让用户了解并接受产品 • 彩信 • GPRS • 手机银行 举例 10 中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念 图示 现状：产品推广导向的品牌理念 目标：客户导向的品牌理念 • 中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户 • 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求 用户群 产品 “品牌”名称 解释 结果 影响 取名 针对性 销售 用户群 产品 品牌 针对性 推出 系列化的产品 稳定联系 推广 散 企业品牌和各 产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装 杂 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌。