房地产企业市场部工作手册

房地产企业市场部工作手册内容摘要：

市场定位及物业发展建议 市场定位的基础准备：土地获取市场报告和地块经济测算、地块的基本属性及经济指标、公司对项目的战略需求等。 市场调研阶段 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 开发思路及市场定位 项目界定及客户目标分析 宏观市场、 区域价值及地块属性研究 运营思路及核心问题解析 项目发展机会分析 项目整体定位 —— 整体发展战略、客户定位、产品配比建议 物业发展建议 规划实施及分期构思，规划设计、户型、景观、配套等建议。 项目营销全案 文件类别 17/56 在项目开盘前的工作均为销售前期准备工作，即一般需要 23 个月的宣传推广期。 在此阶段，要完成项目整体营销计划书，售楼部的设置，销售道具的准备，售楼部开放，项目定价、开盘准备、销售案场销售人员组建及人员的上岗、培训、客户积累等多项工作。 营销计划书（营销推广案） 营销计划书是个 系统的营销体系准备，即是对整个营销准备的逻辑演绎，也是整个营销的计划指导纲领。 其中重点是市场的占位，即市场竞争、市场细分；客群定位，即客群属性及需求偏好。 项目目标 —— 项目目标的解析是整个营销计划数的纲领和目的所在。 市场分析 —— 项目自分析、客群分析、竞争分析、核心问题界定 营销策略 —— 可比成功案例借鉴、策略总纲 推广策略 —— 推广定位、推广节奏、推广计划、营销总控图及费用预算、平面表现。 前期准备 期 工作安排 市场 在这一阶段，项目定位已经完成，市场调查工作更有针对性。 要根据调查结果锁定目标客户群。 完成包括一下主要内容的消费者调查报告：住宅市场、商业市场消费者的来源、职业、现住房情况，意向户型、面积，购房用途，承受价格、付款方式，对公司和项目的评价和期望等。 同时开展对同类竞争楼盘进行重点调查分析。 依据目标客户调查和竞争楼盘分析制订项目整体营销策划方案。 推广 推广主题 ： 1）推广主题的确定依据：项目的区域位置、项目定位、目标客群、消费者的敏感点。 2）推广主题确定后在推广过程中要突出，要求保持连续性，切忌在阶段性推广过程中为了突出细节而忽视主题，给消费者造成混乱。 媒体组合策略 ： 1）媒体 文件类别 18/56 公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体：看板、旗帜、指示牌、 POP 印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册 2）媒体选择 媒体的选择要从项目规模、楼盘的档次、项目的区位、资金的实力等方面考虑 渠道 ： 四大活动 — 城市变迁论坛、和昌大讲坛、产品推介会、项目开盘活动 1）、活动的目的 持续引起公众关注，发动客户资源 整合品牌资源，建立客户信心 聚集现场人气，营造销售氛围 2）、活动的原则 应有针对性， 目的明确 应与项目优势相结合 应符合项目形象 合理整合各种资源，控制成本 销售道具的准备 销售案场的销售道具主要包括如下物品：项目模型、鸟瞰图、户型模型、大楼书、办公用品、客户电话、接待台、样板间及家私，项目宣传册及单页、户型单页、展板、销售人员的基本装备等。 所有销售道具必须在售楼部开放前全部准备到位。 预热期 工作安排 预热期也是认筹期 ，严格意义上的认筹期为认筹至开盘的一个时间段，我们将售楼部正式亮相、第一篇报广面市一直到开盘的这段时间都称为认筹期。 这段时间是所有推广手段最为集中、客户来 电来访量最大的时期。 一般而言，认筹期会持续三个月左右，在推广、渠道、销售方面都要倾尽全力，确保开盘成功： 认筹地点根据项目特质，有条件的话最好选择在售楼部案场，否则选择 文件类别 19/56 在广场、礼堂、影剧院、宾馆等场所，既有利于安全又有利于制造轰动效应。 认筹前应准备好道具（ VIP 卡、排号券、说明书、展板等）、安全防范措施、统一答词等等。 认筹工作是一项细致的工作，稍有不慎，会造成很大的负面效应，所以认筹工作必须有充分的预案，认筹预案要经过公司认真审查。 认筹工作结束后，应对认筹客户进行分析，分析报告可以为 项目定价及制订开盘前的推广计划，开盘方案具有非常重要的指导意义。 备注：认筹工作一定要结合当地政府的政策、法规。 有效规避法律风险。 推广方面 ： 需要通过当地最具影响力的媒体渠道，比如户外媒体、主流报纸媒体、互联网媒体等进行高密度项目宣传，在公交车体、候车厅、道旗、电梯框架、广播、派单、短信等其它推广手段中遴选配合手段，通过广告、软文等多方面宣传方式，在短期内达到项目信息在目标客户群中的有效传递； 同时，《和昌会》、客户通讯、项目网站等内部宣传手段也要不断完善，将项目信息不断向认筹客户传达、告知。 市场方面 ： 不断对市场变化情况进行跟进，定期做出市场报告、重点项目及竞争项目对比分析报告，并定期调整推广方案，经公司审批同意后执行。 在这段时间，现场展示中心装修设计、招标、施工都要陆续完成，尽量保证在开盘前正式交付使用。 定价 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价可以说在营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。 项目价格包括项目均价及具体房源价格。 项目均价 项目均价策略的主要 依据是：项目规模的大小，项目的档次，市场价格总体走势，公司项目发展的战略目标，公司品牌在当地的支持度以及资金状况等。 定价最终结果是以成本定价法和市场对比法相结合的综合定价结果作为最 文件类别 20/56 终均价。 项目在开盘时应通过价格销控房源，而不是硬性销控房源。 具体房源价格（包括单价及总价） 原则上实行“一房一价”原则，在制定房源具体价格时，应综合考虑户型、面积、位置、单元、楼层、朝向、日照、景观、总价等多种因素，一般来讲，各个项目的定价因素的系数设定可以参考产品价格系数模型，但是，各个楼盘要根据本楼盘的特点进行 调整。 具体价格必须按授权规定流程审批。 项目一房一价应按公司授权制度规定的流程进行审批完成后开盘前或开盘当天公布。 公布的房源价格应包含优惠额度，价格公布以总价为主，尽量不公布单价。 制定价格前应做好客户价格敏感度分析（主要是来访客户分析） 强销期 工作安排 在项目强销期，所有营销工作都要围绕在交付前完成 95%的销售目标而开展，这期间需要有一系列的市场调查分析，广告推广、案场管理、按揭管理等工作。 市场调查分析 强销期的市场调查活动的主要目的是为了有针对性地解决销售过程 中出现的销售不均衡性而采取的有侧重的市场调查活动。 为了调整个别产品的销售节奏，需要对拟定位的物业形态和主要用途进行调查，调整目标客户，便于指导推广和销售重点，在这个阶段，市场调研工作就如同营销的一双锐利的眼睛，密切关注着来自方方面面的信息和动态，通过宏观政策、行业调整政策、金融政策、消费趋势、消费者心理活动分析等一系列的基础工作，发现更加深入的诉求点和消费者满意的最敏感点和最不满意的地方，对公司项目相关的工程提出明确的要求，同时指导推广策略的调整。 市场分析为了了解项目在市场上的表现，通过市场排名和市场份额 的分析，判断销售工作的优劣势，从而指导销售工作。 对于跨年度的项目，市场工作还需要完成年度市场分析总结。 强销期内由于市场变化快，行业内已有的竞争者、潜在进入者、替代产品、消费者行为以及供应商的表现都会对项目的销售造成影响，需要密切关注，通过 文件类别 21/56 定量分析模型（附件 定量分析模型）结合项目实际销售状况进行全方位分析，并对市场进行预测（附件 销售预测模型）指导销售。 广告分析主要包括：开盘广告、广告来电分析，报纸广告分析、广告投入检测分析等内容。 客户分析包括签约客户分析、来访客户分析、会员特征分析、各类客户需求分 析等。 当产品的销售达不到预期目标时，需要对目标客户以及目标客户的潜在需求进行二次定位。 主要包括功能再定位、价格再定位、服务再定位、广告再定位、公关再定位、目标市场再定位、产品形象再定位等。 营销活动在这个阶段主要集中于大型营销活动，主要有“城市变迁”主题论坛、和昌大讲坛、产品推介会等，在大型活动的间隔，可以在案场安排小型客户维护活动；同时，要对未来有可能成为团购客户的单位进行有计划的拜见，并签订团购协议。 销售方面，置业顾问需要严格遵守案场管理规定，在来电接听、来访接待、客户邀约、客户回访等各方面按照流 程进行，每日盘点当日接待情况，最终达成认筹。 在认筹期内，最重要的节点是认筹。 一般认筹时还未取得预售许可证，需要结合当地政府的政策、法规制定认筹方案，有效规避法律风险的同时做到认筹量真实有效。 首次开盘期 工作安排 经过前期的宣传和客户积累，具备开盘条件，项目进行开盘销售。 项目开盘应具备的前提条件： 销售法律手续完备：国有土地使用证、建设用地许规划可证、建筑工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房预售许可证办理完毕并按规定将制作彩色原件效果展示于售楼部醒目位置。 除此之外，要必须要 求： 工程形象良好 现场包装到位 宣传资料齐备 销售资料齐备 文件类别 22/56 来访客户积累总量达到要求 网上签约系统调试完毕 项目定价完毕 项目开盘的组织工作： 项目的首次开盘是整个项目最为重要的营销节点，在开盘之前，要根据公司的整体利润目标计划以及工程进度计划认真制定开盘均价，并结合蓄客量确定开盘销售的具体策略。 一般说来，我们会将具备销售条件的房源一次性全部推出，这需要在前期做好准备工作，积累足够多的意向客户。 项目的开盘活动的唯一目标是让客户在规定时间内有组织地选择自己的房源，尽量多地让客 户到场并下定房源。 制定开盘流程、控制风险、协调人员以保障项目首次开盘的成功。 开盘有可能仅持续几个小时，也有可能需要持续一周甚至更长的时间，必须针对开盘的客户到访、成交客户组成、成交房源、成家价格等各个方面进行详尽的分析，为下阶段的营销推广准备，进行营销推广的调整和升级，促进项目的进一步热销。 持续销售期 工作安排 在项目持续销售期，所有营销工作都要围绕在交付前完成 95%的销售目标而开展，这期间需要有一系列的市场调查分析、广告推广、现场销售执行、按揭管理等工作。 进入持续销售期，仍然要密切跟踪市场 的变化情况，主要有宏观市场及县官政策变化分析、区域市场变化分析、区域典型项目及竞争项目跟踪分析、本案来电来访及成交分析等。 定期做出市场报告，对销售策略及推广手段的制定都有指导作用。 而每次新房源推出前的定价报告更要依据市场变化进行调整。 市场方面一般需要定期做的报告有：市场月报、销售周报、来电来访分析、客户分析等，在重大市场节点、政策变化期、开盘定价前、其它项目集中开盘期等节点还需作出有针对性的专项分析报告，一方面在决策前给出准确的参考依据，一方面需要通过这些市场分析报告让公司领导了解市场的变化情况。 推 广方面，需要根据市场动态以及销售情况及时作出调整，作出合理的媒体组合。 抓住合适的推广节点，并与工程进度节点相互配合是非常重要的。 文件类别 23/56 进入持续销售期，推广手段仍然是认筹期的那些，但会根据情况进行实时的调整，以期达到最好的效果，并有效控制推广费用。 必须在这个阶段树立很强的成本意识，由于前期并未产生销售，且需要在市场上树立新盘的声音，推广费用会比较高，进入持续销售期后要严格控制，并将前期的缺口补回来。 在进行推广的同时，必须有各类客户维护活动进行跟进。 一般在较大规模的开盘活动之后都会进行集中的业主答谢会，之后确 保每周案场有小型客户维护活动或暖场活动，持续推广期每隔一段时间要举办论坛、讲座等能够大量卷入客户、扩大项目影响力的活动，只有线上、线下的推广手段进行互动，才能起到最佳效果。 还需要提醒，推广过程中，特别是进入新的城市进行项目运作，必须项目品牌与企业品牌同时推广，不得偏废。 进入持续销。