电子商务实施篇-电子商务(编辑修改稿)

电子商务实施篇-电子商务(编辑修改稿)内容摘要：

网上，没有谁知道你是条狗 ” 那样，因特网是一个匿名的网络。 除非访问者相信网站背后的公司，否则不会成为它的顾客。 这样，建立信用就是必要条件。 网站上的销售商不能假定访问者会知道这家网站并且是一家他们认为值得信赖的公司来运营的。 顾客天生就缺少对网上 “ 陌生人 ” 的信任感。 毕竟，人们几千年来都在物质世界里在各自己熟悉的人而不是和陌生人做生意。 当企业发展成为跨国公司时，其声誉也要相应地发展。 某个公司在多个国家开展业务前，要通过多年来为顾客的高价值服务来证明自己值得信赖。 开展电子商务的公司必须努力改变人们不信任陌生人的根深蒂固的传统。 影响公司信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定环境下会采取什么行动。 例如，买方对所收货物质量不满意必须知道卖方对质量不符的索赔将会如何反应。 这种知识部分来自于买卖双方共有的语言和习惯，部分来自于解决争端共同的法律结构。 语言和习惯的结合常常称为文化。 大多数研究学者及商界人事都赞同不同国家文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也会有差异。 投身电子商务的公司必须充分认识和处理好在开展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯之间的差异。 开展国际电子商务的障碍主要包括语言、文化和基础设施。 大多数公司已经认识到，在其他文化下能够有效地开展业务的惟一策略和办法就是适应当地文化，即 “ 全球化思考，本地化运作 ”。 网上公司所采取的接触其他国家（也是其他文化）潜在顾客的第一步就是提供当地语言版本的页面，这意味着要把页面翻译成当地语言或当地的方言。 研究人员已经发现，即便现在许多国际市场中顾客很懂英语，但他们还是更愿意从那些母语版的网站上购买产品和服务。 语言 大多数要翻译页面的网站会翻译所有的页面，但也有些网站有几千个页面，把所有页面都翻译的成本就太高了。 到底翻译还是不翻译某个特定的页面，应该由公司里对该页面内容负责的部门来决定。 主页上应该有对它所支持的所有语言的链接。 此外，有关营销、产品信息和建立品牌的页面应该优先翻译。 某些本地内容的网页就应该只有本地语言。 例如，法兰克福某家公司的工厂每周更新的本地新闻和招聘信息只需有德语版就行了。 当浏览器（客户机）与服务器建立连接后，它发给服务器的请求信息会包括报文头，它包括浏览器软件的信息，其中有设定的默认语言。 网络服务器能检测到浏览器所设定的默认语言，并自动地把浏览器重新引导到这种语言的页面上。 另一种方法是在网站的主页上显示可以连接到多语言版本的链接。 网站的访问者可以点击适当的链接来选择其中一种语言。 采用这种方法的网站必须确保这些链接对那些只能读懂自己语言的访问者是明确的。 也就是说，这些链接应该用相应的文字来显示名称。 许多网站用国旗来表明语言，这种方式会出错或无意中引起访问者的反感。 为电子商务网站提供翻译服务的人和软件开发商，通常不用 “ 翻译 ” 而愿意用 “ 本地化 ” 这个词来描述他们的工作。 这意味着除了考虑所翻译语种在当地语言中的变化外，还要考虑当地环境的多个方面，例如商业和文化特点。 既然文化能影响某句话所表达的意思，有时甚至完全改变了它的意思，那么文化就非常重要了。 文化 虚拟葡萄园（ Virtual Vineyards）公司在网上销售葡萄酒和特殊食品，公司面对日本顾客高得不寻常的缺货投诉有点不知所措了。 虚拟葡萄园为了降低成本，它按照一箱、半箱和两瓶一组来存放货物。 调查后发现，许多日本顾客只订购一瓶葡萄酒，而这瓶酒是装在放两瓶酒的容器里运出的。 日本顾客认为葡萄酒这种高质量产品的包装非常重要，他们无法想象谁会用放两瓶酒的容器来寄一瓶葡萄酒，于是发电子邮件询问另一瓶酒在哪里，根本不考虑自己只订购了一瓶酒。 由文化间微妙差异造成的问题可以成为训练国际商务人员的经典例子。 通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的Nova车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现 “ no va”在西班牙语中是 “ 开不动 ” 的意思。 百事可乐 “ e alive ”的广告活动在中国彻底失败，是因为它被翻译成 “ 百事，把你祖先从坟墓中叫出来 ”。 另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。 这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲有些地区却卖不动，后来公司 人员发现这地方居民认为食品包装上的照片就是食品成分。 草率的设计会因文化背景的差异带来问题。 例如，在印度不能在卡通或其他滑稽造形设计中使用牛图案，衣着暴露的人的图片会触怒穆斯林国家的顾客。 甚至颜色或页面的设计元素也会惹出麻烦。 日本的访问者不能容忍页面分成四块或有大片白色的页面，数字 “ 四 ” 和白色在日本文化中都被人认为是死亡的象征。 一个本地化运作的案例 软库公司（ Softbank）是向因特网公司投资的日本公司，它想出了一种向日本居民推广电子商务的办法。 日本人对纯美国式电子商务有抵触，他们更喜欢用现金付款或转账，不喜欢用信用卡，他们对在网上做生意非常担心安全性。 1999年，软库公司同 711连锁便利店（ 7Eleven）、日本 Yahoo!和 Tohan公司（日本一家很大的图书分销商）创建了一家合资企业 eSBooks，在网上销售图书和 CD。 这家电子商务公司让顾客在网上下订单，然后在当地的 711 便利店提货并用现金付款。 软库公司采用的是美国公司完全相反的战略，它引入了能满足日本顾客需要的中间环节。 东南大学远程教育 电 子 商 务 第 三十四 讲 主讲教师： 王 翔 基础设施 除了语言和文化障碍之外，开展电子商务的公司还要面对各国因特网基础设施的差异和不足所带来的挑战。 因特网的基础设施包括计算机、连接因特网的软件以及传递信息包的通信网络。 许多国家的电信行业要么是政府拥有的，要么受到政府的管制。 这些国家的政府管制约束了电信基础设施的发展，或者限制基础设施的扩充，使其无法支持因特网数据包的可靠快速交换。 在许多国家，通过本地电话网接入因特网的成本都比美国要高很多。 这对电子商务参与者的行为会产生很大的影响。 例如，欧洲因特网接入成本相当高，很少有商人会花时间在网上冲浪来购买某个产品，他们只会直接去访问销售他们所要购买产品的网站。 因此，要想成功地向欧洲公司销售产品，企业应该在传统媒体上宣传自己的网站，不能在搜索引擎的结果页面上投入大量的广告费。 此外，各国用户接入 INTERNET的速度、安全性等也有很大差异。 电子商务的道德问题 诽谤 隐私权和责任 开展电子商务的公司应该遵守各目标市场传统公司都要遵守的道德标准。 如果不遵守就要承受同样的后果：长期丧失顾客信任并导致公司灭亡。 这是任何忽视道德标准的公司都要受到的惩罚。 通常说来，网上广告应该只包括真实内容，不应该以任何方式忽略会影响潜在购买者对某个产品或服务印象的内容。 如果广告中省略了重要事实时，真实的陈述也会被认为有误导作用。 任何与其他产品的比较都应该由事实来支持。 网上购买者经常相互沟通，公司背离道德标准的行为会在顾客之间迅速传播，从而严重影响公司的声誉。 1999年《 纽约时报 》 刊出了一篇文章，揭露 通起来促销图书。 收取出版商 1万美元，为其发书评并加入到推荐图书名单上，这属于 业务项目。 这条新闻披露后， 有做错任何事情，并声称这种合作广告业务项目属于出版商与书店的正常合作关系。 但网上新闻组、邮件名录和在线新闻上的声讨铺天盖地。 两天以后，在大多数大众媒体还没有报道这一事件以前， 项目，并对所有购买了促销书的顾客无条件退款。 ，但是其行为对许多。 诽谤 诽谤是一种有损于别人或其它公司声誉的虚假陈述。 如果这种陈述损害的是产品或服务而不是当事人的声誉，就称为诋毁产品。 在有些国家中，对产品的真实比较也会被认为是诋毁产品。 由于判断什么是诽谤和诋毁产品有很大的主观性，所以商务网站最好别对其他人或产品进行负面评价。 正当的批评和诽谤之间的界限是很难确定的。 网站设计者要小心避免因改变他人照片而带来的诽谤。 大多数情况下，此人必须证明这种诽谤对他实际造成了伤害。 但大多数法律认为，某些负面的陈述所造成的伤害是可以推断的。 其中一种陈述是会伤害个人的事业、交易、职业或单位的声明。 因此，在因特网上对竞争者的陈述里如果有反面因素，那么在决定发布之前应该小心地审查。 隐私权与责任 隐私问题会随着 INTERNET网络成为人们之间日益重要的沟通和商务工具而不断发展。 许多与隐私有关的法律问题还没有解决，许多论坛都对此激烈地争论。 1986年通过的电子通信隐私法案是美国目前管辖网上隐私的主要法案，这个法案是因特网得到广泛使用之前制订的，并没有很好地规范和指导个人隐私的处理。 因为法律跟不上网络的发展，道德就成为网上隐私的一个重要问题。 对个人信息的保密非常重要，因为现在网站能够收集到访问者的浏览习惯、产品选择和人口统计等大量信息（网站大多内置了许多跟踪用户访问的软件功能模块）。 全球文化的差异导致对电子商务隐私的要求也不相同。 在欧洲，大多数人希望自己提供给商务网站的信息只能用于当时收集这些信息的目的。 许多欧洲国家都立法禁止公司在没有征得顾客同意的情况下交换顾客数据。 1998年欧盟颁布了个人数据保护指导，将多数欧洲国家现有的宪法所赋予的隐私权力编成了法典。 另外，它还禁止公司向欧盟以外的国。