商丘市房地产-商丘市时尚街区mall全程营销策划方案(doc90)

商丘市房地产-商丘市时尚街区mall全程营销策划方案(doc90)内容摘要：

目的自身特点和优势，只要本项目的市场定位能够符合市场，项目一定可以确保投资利润。 本项目的关键在于要在商丘引导一种新的投资理念，并通过独到的推广模式实现利润最大化。 第三部分 项目定位 要为本项目找到合适的市场定位，首先我们要了解商业步行街的发展态势。 一、步行街的发展态势 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 90 页 随着中国城市化进程的明显加快，城市功能也日趋完善，商业步行街区作为城市发展的一个重要标志，越来越受到全国各地各级政府的 重视。 商业步行街区是城市商业的缩影，是城市的精华，它是以巨大的内聚力和辐射力形成一个开放式、跨区域的商业群体，既有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点。 商业步行街区是多功能的整合，它的长处在于整体优势。 没有整体优势就没有强大的内聚力、辐射力，也就失去了存在的条件和发展的空间。 因为，商业步行街区是城市竞争力的重要表现。 名列世界竞争力前茅的新加坡，不在于生产优势，而在于流通力的强大。 我国香港之所以成为国际大都市，正是在于第三产业的发展，商业步行街区正是城市流通力的重要表现，不仅取决于它的规模，关键 是它的整体优势。 现代城市零售市场的竞争已由企业的单体竞争，上升到群体商业的竞争。 直接表现为商业中心之间、商业街与商业街之间的竞争。 不单单取决商业的规模和商品的多少，完全取决于整体优势和综合的能力（包括商品、质量、服务、功能、设施、素质所构成的整体实力）；取决于哪一个地区商品最多、功能最全、环境最好、服务最佳。 商业街过分扩张，必然加剧内部的竞争，如何推行错位经营，减少内耗力增加凝聚力是发挥整体优势的关键。 商店不怕多只怕重，美国的购物中心，一般都有3~5 个大型百货店，由于它们重视错位经营，因此，都能 生存和发展。 发挥整体优势，是商业步行街区发展的内在要求。 商业步行街区就是城市商业最集中的街道，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市商业中心和现代购物中心的多重功能，其特点是：  功能全 商业步行街区至少应具有：购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、代理、修理和交通等 15项功能和 50~60个业种。  品种多 商业步行街区应是商品品种的荟萃，特别是优质名牌产品要做到应有尽有。 不仅要做到 “买全国，卖全国 ”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口，又是国际品牌 的展台，把民族化与国际化有机结合，成为广大消费者理想的购物场所。  分工细 专业化程度高，是商业步行街区的重要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化转变，要求商店专业化，品种细分化，显示每一个消费者的特 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 90 页 色和特点，在美国许多购物中心里，仅儿童商品一项就分有婴儿商品专门店、少儿商品专门店、 68岁（学龄儿童）、芭芘玩具专门店、维尼玩具专门店，面积都在 5001000平方米左右，经营的品种几千种到上万种。  环境美 购物是享受，购物享受包括精神和物质两方面，首先表现为对购物环境的要求，优雅、整洁、明亮、舒适 、协调、有序，是一种精神陶冶，美德教育和享受，要做到最宽敞的是购物通道、最豪华的是顾客休息处，突出体现商业步行街的购物、休闲、交往和旅游等基本功能。  服务优 服务竞争将成为 21世纪市场竞争的主要形式，它直接关系到休闲商业步行街区的形象，关系到它的生存和发展。 二、国内步行街存在的问题 全国目前再建已建的大小步行街共有 200多条。 雨后春笋般生成的步行街在经营运作过程中遇到了一些问题。 对这些问题的了解及分析将对张家港购物休闲公园策划产生积极的借鉴作用。 国内步行街发展中出现的问题可大致归结如下： 经营序 列的矛盾 目前为止，国内步行街均在既有商业街基础上改良完成。 由于过去商业街基本以单体商业建筑的垂直动线为经营导向，而步行街是以水平动线为经营主要导向，两者的差异造成了步行街在整体经营序列上的矛盾。 商业利润下滑 国内步行街的规划，都是以城市规划为基本点，没有从经营步行街的整合营销角度进行考量。 因而形成了有人气而商业利润下滑的衰退局面。 缺乏可持续发展的活性度 由于步行街的建设未对过去商业街的业态格局进行根本的变革，只是在原有基础上进行简单的改造，因而限制了步行街这一独特的复合贩卖形状的综合绩效。 无 法形成强大的竞争优势。 步行街街面功效的弱化 步行街的街面规划设计无法消除消费者对原有商业街道路的思维定势，因而影响了步行街街面对消费者消费时间的滞留和集客功效。 空间序列和尺度与消费者心理行为的差异 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 90 页 缺乏丰富的空间序列和宜人的尺度，如上海南京路步行街商业节奏的单调，北京王府井步行街尺度把握的欠缺等。 交通系统滞后 动静态交通系统是保证步行街有效运作的生命线，而不少国内步行街在这方面明显滞后 三、现代人消费需求多元化 现代消费者需求的多元化决定了商业步行街的全新的发展趋势，因此，我们研究消费者需求特征来验证消费者对何种模式的步行街有偏好。 消费需求向多方位延伸 现代人的生活消费已由单纯购物转向多元、综合的社会活动。 当物质需求逐步得到满足时，人们的欲求向多方位延伸，形成综合消费方式。 除了购物，人们越来越注重购物环境、心情、社会关系的建立、信息交流等 “精神消费 ”。 消费者对商业业态趋向多元化、复合化 消费者业态需求多元化示意图如下 现代消费者对消费过程的要求很高，人们希望除了一般意义的产品外，得到更多东西。 中国最大管理资源中心 第 21 页 共 90 页 图二：便利性 中国最大管理资源中心 第 22 页 共 90 页 图三：资讯性 图四：交际性 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 90 页 四、定位原则 通过以上对商业街区和消费者的了解，我们可以确定出本项目的定位原则： 一般原则  定位要符合时代和区域特征  定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点  定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性  定 位要在足够的市场接纳力之内 个例原则  与区域商业发展趋势同向  与区域商业有效缺口相吻合  以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力  确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间 针对性定位 针对本项目的目标消费群及购买客户的特点进行针对性的市场定位，不同商业组团的不同市场定位组合形成互补、借势。 形成层次性、竞争性、社会性、连续性 ——形成核心竞争力。 策略思想： 广度覆盖、局部深化；规避趋同、高度导向；高质经营、强化营销；创新模式、培育市场 五、定位细分 （一）商圈定位 由于商圈定位会直接影响到我们对目标消费者的定位、档次定位、主力店定位、业种比例定位，以及日后的宣传推广策略，因此必须科学和理性地加以判定。 结合国际上对商业商圈的划分标准，根据中国商业的特点作出符合中国国情的商圈划分标准： 商业形式 总体 规模 建筑形式 交通条件 辐射范围 业态形式 中国最大管理资源中心 第 24 页 共 90 页 城市级商业中心 20 万m2 以上 多个独体商业楼组成的商业街 依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停车场地 外向吸引力极强 大型综合类商业，以百货、专营店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游 区域级商业中心 10 万m2 左右 2—3个独体商业楼组合 依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地 外向吸引为主，周边服务为辅 同上 次区域级商业中心 5 万 m2 左右 1—2个独体商业楼辅以底商；或低密度商业街 依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位 外向吸引与周边服务并举 综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业 社区级商业中心 2 万 m2 左右 独体商业楼或社区底商 依托城市辅路，周边社区较多，有停车位 周边服务为主，外向吸引 为辅 社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营店为主 社区商业 5000 m2 左右 同上 依托社区道路 周边服务 社区便利商业，以超市、便 利店、特色专营店为主 从建筑形式、交通条件、业态形式来看，本项目达到区域级商业中心的要求，其辐射范围应该以辐射道北和道南区，而且随着经营的日渐成熟，其商圈应该逐步向城市级商业中心过渡，其辐射范围也应该扩大到周边县市，因此，我司认为本项目： 一至三年的市场培育期内，辐射范围以商丘市区为主 三到五年可持续发展期内，辐射范围到周边县市 （二）档次定位 形象高度考虑 本项目包含了步行街、购物商场，以满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮、服务等需求，来满足不同目的性消费的需求；所以在整体形象上需要体现购物中心的现代化形象与档次，以良好的专卖店形象及配套设施为客户提供一个良好的购物环境。 所以在步行街部分昭示性强的产品上需以中高档为主，以提升整体形象，如知名品牌的专卖店、形象店等。 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 90 页 辐射广度及消费深度考虑 本项目旨在打造 商丘市顶级时尚购物中心 ，考虑到商丘的整体消费力及部分业态的产品特殊性，所以产品总体档次需定位于中档，部分业态定位于大众化，以满足消费者各 种不同消费需求，从而扩大项目的辐射范围。 全面升级商丘现有商业 从市调结论得出：目前商丘的百货及步行街的档次以中低档为主，经营管理混乱、业态高度重叠、同质化严重；专业市场经营档次低，管理混乱，规模小且零星分散，满足不了消费者日益增长的消费需求。 所以本项目形象定位高档、经营定位以中档为主，购物中心总体定位中高档，百货、专卖店、便利店中高档，超市大众化、餐饮娱乐中档；少量品牌中高档是顺应市场发展的趋势，能最大程度上满足消费者日益增长的消费需求。 从以上综合分析，本项目的档次定位： 形象推广高档、经营 中档 —— 购物中心总体定位中高档，百货、专卖店中高档， 餐饮娱乐中档，超市大众化 —— 步行街以高档品牌为主，少量中档品牌 （三）经营业态定位 根据不同业态的租金承受力、形象展示功能、对铺位的需求面积等因素进行合理的业态组合是项目经营收益、物业品牌形象的重要保障。 我司通过深入的市场调研，结合考虑经营商家的经营实力及客户的消费习惯制定了以下的业态组合建。