屯河番茄酱营销战略计划(编辑修改稿)

屯河番茄酱营销战略计划(编辑修改稿)内容摘要：

变动值）竞争对手的价格 产品质量指标、种类、范围、指标值竞争对手的销售渠道 质量指标的测定单位、手段、数据竞争对手给其渠道成员的政策（信贷条件、佣金等） 销售网络分布、规模、经营情况何种促销手段 渠道覆盖售后服务 拟开发的目标渠道竞争对手的强势市场 拟设销售分公司和仓库选址竞争对手忽视的细分市场 发展战略草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 23 • 战略的制定依据是可靠的市场信息，系统地不断地维护市场信息库是营销工作的必要前提 • 随着市场的变化，战略必须作出相应的调整。 市场部至少每季度召开一次有总经理、副总经理和各分公司经理参加的市场战略研讨会，重新审视市场环境，作出战略调整和新的部署，对本营销战略和计划作出相应的修正 • 本报告中制定的战略和有关结论是在各片区提供的市场报告和咨询公司及市场调研报告的基础上得出，并经与总经理、副总经理和片区负责人多次讨论后认可 • 新开发市场的信息尚不完整全面，相关战略有待进一步完善 • 本 《 屯河番茄产业营销战略计划 》 对每次修改进行版本控制，版本号 V 中，每次修改后b 的值 递增 1，每次市场战略研讨会后， a 的值递增 1, b 重置为 0 假设与说明 草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 24 销售管理 • 销售管理分级体系 • 销售制度及销售报表 • 销售培训 • 营销知识 • 销售技巧 • 客户管理 • 出口业务知识 • 销售人员奖惩制度 再现有销售责任状的基础上 ， 考核指标进一步细分 ， 按重要性加以相应的权重 • 销售额 50% • 市场份额 20% • 新客户数量 （ 新客户销售额 ） 15% • 市场信息的收集 （ 并购对象 ） 10% • 团队精神 ， 新销售人员的给养 5% 销售管理 草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 25 销售月度计划 销售管理 编制单位： 编制日期：1 计划签订合同量2 下月目标开发客户 业务负责人 时间 访问地点 客户（附客户卡片及访问计划）3 计划发运数量 合同号 收货人 规格 目的地4 实际发运数量 合同号 收货人 规格 目的地5 货款回收情况 合同号 规格 数量 单价 总额 对外支付佣金6 客户的信息反馈7 目前市场行情动态及当地番茄酱成本分析等8 主要竞争对手在当地销售情况9 法律法规条文条款收集情况10 其他草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 26 访问计划表 销售管理 填写部门： 填写人： 日期：访问目的 访问时间 访问结果及下一步方案预计 实际 预计 实际 预计 实际 预计 实际 预计 实际杂费车船费 住宿费 招待费 差费草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 27 海外公司工作周计划表 销售管理 填写部门： 填写日期：时间 工作重点 最新市场行情 市场开拓建议及原因周一 固定资产：周二周三 其它费用：周四 （1） 房费：周五 （2） 电话费/传真费：周六 （3） 差旅费：周日 （4） 杂费：费用开支明细草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 28 销售管理报表 20xx年各市场销售统计 销售管理 市场 规格 已执行数量 已执行金额 均价 (USD)北美市场 3032%HB 89 东南亚市场 2830%CB 18 东南亚市场 2830%HB 847 东南亚市场 3638%CB 19 东亚市场 2830%CB 445 东亚市场 2830%HB 738 东亚市场 3638%CB 18 独联体市场 2830%CB 249 独联体市场 3638%CB 1536 华北市场 2830%HB 57 华北市场 3638%CB 242 华东市场 2830%CB 55 华东市场 2830%HB 183 华南市场 2830%HB 287 华南市场 3638%CB 20 欧洲市场 2830%CB 18 欧洲市场 2830%HB 231 欧洲市场 3638%CB 3453 总计 8503 截止日期： 20xx 年 12 月 1 日草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 29 销售管理报表（续） 20xx年按产品规格统计 销售管理 规格 生产量 工厂库存 港口库存 已执行数量 已执行金额 均价（ USD)1820%CB 0 2830%CB 419, 5202830%HB 2, 1,188, 4963032%CB 03032%HB 52, 5113638%CB 5, 2,439, 448总计 8, 4,100, 1999与 20xx年同期销售比较 年份 生产量 已执行数量 销售完成率1999 42423 7347 %20xx 125396 8503 %草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 30 发挥营销职能的组织架构 市场部营销架构 屯河市场总监 市场部 营销 副总经理 市场部 国外销售 业务副总经理 市场部 国内销售 业务副总经理 市场信息 广告公关 /促销 价格管理 客户 /渠道管理 市场信息 广告公关 /促销 价格管理 客户管理 市场信息 广告公关 /促销 价格管理 渠道管理 CIS 广告 公关 股份公司企业形象等营销功能 职能到位 职能弱或分散 职能未设置 图例 屯河市场部目前的功能定位主要为销售（ Sales），营销（ Marketing）体系尚未形成，从而制约了“集团作战”的能力，建议成立营销部门，计划、统筹并完成与国内外销售业务相关的营销任务，拉动番茄酱的整体销售 草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 31 美国市场营销策划执行文案（草案） 第一部分 营销策划执行文案逻辑前提 （ 一 ） 营销战略服务支持屯河的产业发展战略 番茄产业是屯河新的经济增长点。 经过两年多的发展 ， 已基本控制了中国最适合种植番茄的原料生产带 ， 目前加工能力已达 24万吨 ， 其中番茄酱 21万吨 ， 深加工 3万吨。 计划用 35年的时间 ， 番茄酱生产能力达 60万吨 ， 甚至更大的规模 ， 同时积极开发下游产品 ， 深加工总量达 20万吨 ， 届时屯河的产量要占到国际番茄酱生产量地 15%以上 ， 贸易量占到世界贸易总量的 30%左右 ， 同时 ，这一产业的效益也将成为屯河今后最主要的利润中心。 这就决定了屯河国际营销战略的时限规划 ， 营销的规模 、 层次 、 目标设置等必须积极有效地和这一产业的生产相对接 ， 才能保证发展战略的最终实现。 （ 二 ） 国际营销意味着屯河实质性切入国际竞争 ， 同时必须克服番茄产业国际市场导入期所承担的风险。 ， 而竞争战略的目标是针对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图的和持之以久的地位 ， 而这一全球战略的确立基础取决于屯河在国际市场 （ 或目标市场 ） 的市场份额和潜在盈利水平。 • 世界范围的成本竞争能力 —— 屯河必须占有世界市场一定的最低份额 ， 以承担适当的经济规模和产品开发任务。 • 影响力 —— 屯河必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额 ， 才有可能对全球其他竞争者行为产生影响。 • 经营范围 —— 在屯河生产的多种商品 （ 酱 、 沙司等 ） 能从同样的商品销售和商标投资中获益时 ， 其销售和商标投资才是经济合算的。 也即在低成本的基础上不断开发出新产品的经营范围才是恰当的。 • 资源配置 —— 屯河在全球营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源 （ 人 、 财 、 物 ） 的配置。 （ 种植 — 加工 — 销售联合体 ） 而非其经营的一个商品 ， 而这一产业的扩张始于番茄酱国际市场的最低迷点 ， 形成背向的矛盾。 为取得全球竞争的 、 的比较优势 ， 屯河的生产已达规模经济 ， 而市场营销并没有达到这一高点 ， 相差甚远 ， 再加上屯河作为上市公司所要面对的业绩与股价及进一步融资的条件 ， 这就决定了这一产业潜在的风险。 为克服化解这一风险 ， 屯河必须从两方面入手： 1） 在番茄这一产业的市场导入期 ， 以其它产业 （ 水泥 、 金融 、 果汁等 ） 的业绩支持这一产业的先期投入 ， 以稳定业绩及股价。 2）以非常手段夺取一定的最低市场份额，达到屯河实际产量 40%左右，其余 60%的市场常规手段运作，才有可能形成自我支持的良性循环，求得这一产业 35年的扶持期的稳步成长。 这从根本上决定上了国际市场（尤其是美国市场营销的特殊性）。 北美市场营销战略计划 草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 32 （三）品值保证与品牌整合 产品的品值是生产性企业的核心竟争力 ， 也是参与国际分工求得比较竟争优势的基础 ， 好的产品不一定有好的市场 ， 但好的市场一定要有好的产品。 无论从各贸易公司反馈的信息还是罗兰 贝格的报告以及企管部自身的检查都表现出一个事实 ， 屯河的番茄酱还不是最好的 ， 还有很大的改进提高空间。 同时屯河的番茄酱产品还没有从生产计划中划分出几个品值等级的适应不同细分市场的质量 、 成本要求。 另外具体细分市场上品质要求又达不到代表最高水平的标准 ， 质量不稳定 ， 霉菌值超标 ， 粘稠度达不到美国的标准 ， 指标测定方式不同等等。 这些现象在市场运作过程中反复出现 ， 已经对营销工作在某种程度上形成障碍 ， 必须引起高度重视。 现代社会是一个品牌消费的社会，市场经济就是品牌经济，国际竞争集中表现为品牌的竞争。 品牌是产品市场力的体现，无品牌力的产品就不具备市场的影响力和穿透力，国际市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。 国际市场营销首先是品牌的输出及营销。 目前，屯河无论在国内还是国外并无统一的品牌树立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具备市场影响力，形成营销的自相矛盾及资源浪费。 中东市场上，客户只认梅林、长城、及新疆的新绿、新垦，并要求我们贴上别人的商标才能销售，巨大的屯河拥有的是一个渺小的商标，这是本末倒置的结果。 国际营销现已切入实施，而品牌战略尚无定论。 国际营销也只能在国际推销的老路上徘徊。 更为严重的是屯河已摆出全球竞争的姿态，如果商标、域名、公司名称在目标市场被抢注，后果将不堪设想。 北美市场营销战略计划 草案、讨论稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄产业营销战略和计划 33 第二部分 美国市场营销背景信息 （ 一 ） 美国市场最新动态 （ 1） 网上番茄新闻信息 北美洲加工番茄生产情况及 20xx年预测 （ 千公吨 ） 97 98 99 20xx 0099 加利福尼亚 8480 8067 11101r 9070f 18% 美其它洲 565 455 541r 442f 18% 加拿大 453 510 488 493f 1% 墨西哥 250 290 370r 240f 35% 北美自由贸易区 9748 9322 12500r 10245 18% （ 2） “ 世界范围内的番茄酱生产 ” 网上信息 1999年 ， 北美自由贸易区共生产番茄酱 ， 地中海 ， 分别约占世界总产量的 40%。 （ 3） 屯河美国新瑞番茄制品公司信息。 99年美国番茄酱生产几乎创历年最大产量 ， 总共加工番茄 1100多万短吨 ， 加上去年库存量番茄酱 30万吨左右 ， 今年美国番茄酱。