银行个人网银市场营销策划方案

银行个人网银市场营销策划方案内容摘要：

由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。 农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。 因此，开通农行网上银行的用户远 远 没有工行多。 相关技术人才的缺乏。 银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。 （三）机会分析 网上支付用途多样化。 网上支付具有交易成本低 、 方便快捷的 优势 ,成为人们所推崇的支付方式。 消费者用户可以利用农行个人网银进行不同的使用功能。 初步形成合理的管理。 各个商业银行有效地进一步明确产品定位 ， 加大营销力度 ， 完善营销服务体系 ， 加强风险控制 ， 使得网上银行贡献度不断提升。 网上银行的营销方式正逐步从 “ 以产品为中心 ” 向 “ 以客户为中心 ” 转化。 为争夺市场份额 ， 各行在管理模式上都有所创新。 个人网银 用户增长潜力巨大。 截至 2020 年底，全国范围内个人网银用户 比例为 %，在 10 个经济发达城市中， 2020 年使用个人网上银行的用户比例达到 %，比 2020 年高出 %。 截至 2020 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到 万户，比 2020 年增长 %。 个人网银年交易额 万亿元，比 2020 年增长 %。 可见，这个市场潜力非常巨大。 （四）威胁分析 竞争对手强大。 农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。 因此，开通农行网上银行的用户远没有工行多。 工行占有网上银行很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其的残酷和激烈。 产品售后服务不到位，市场培育力度差。 客户使用电子银行所反馈的 意见得不到及时解决。 虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。 市场细分不够严谨、营销机制不够健全。 目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。 面对低端客户占比较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存在畏难情绪。 四、营销目标 （一）总目标 取得 良好的社会效益和经济效益 ,力争在温州消费者心目中树立强有力的“金 E顺”品牌形象。 （二）社会效益目标 加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中 形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。 （三）经济效益目标 确定现实目标以保证盈利性的增长。 力争把市场占有率由原来的 27%提升到30%。 销售额由原来的 18亿突破至 20 个亿。 五、营销战略 （一）营销宗旨 以温州郊区和市区为代表，塑造“金 E 顺”品牌形象，从而覆盖整个温 州市场； 使温州市民进一步了解农行个人网银产品特色； 加大温州地区网上银行用户的数量，争取更大的市场份额； 加强温州市民网上银行的意识观念，推进个人网银的业务发展； 通过在温州举办的四个行动方案，进 一步推广个人网上银行业务。 （二）目标市场细分 我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。 他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。 根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者： 个体工商户。 这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。 主要从事制造业、农产业、加工业和服务业等工作，以网银转账汇款的需求点为主。 网购一族。 这一目标消费者，大多以年轻高 学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等，这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。 因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点。 信用卡使用者。 这类客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。 也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。 行政事业单位客户和各类 企业客户。 行政事业单位以实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等功能为主，现阶段可通过网上银行进行资金调度。 企业客户或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。 （三）市场定位 产品定位 中国农业银行网上银行以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。 尤其是对于其所推出的代表性网银产品 K宝更是对产品定位的合理解释。 K 宝证书使用 先进可靠的安全硬件来存放证书，外部不可能读取和复制证书的任何关键信息，可以提供最高级别的安全 保障，而且 K 宝便于随身携带，不受重装电脑的影响，能够安全地在不同机器上使用，故推荐 广大客户 选用。 企业自身定位 通过大力推广，提升中国农业银行的“金 e顺”品牌形象，加强消费者对农行网银的品牌归属感，并使大众进一步了解农业银行网上银行的产品特色，使其成为目标消费群体的首选。 进一步打造安全、操作简单、使用方便等企业自身定位特色。 竞争定位 以中国工商银行、中国银行和中国建设银行为主要竞争对手。 工商银行的 U盾和电子口令卡、中国银行的动态口令 eToken 以及建设银行的网银盾等都是我们农业个人网银 K 宝的强大 竞争工具。 目标消费者定位 农行个人网银的目标消费者主要定位于从事制造业、农业、加工业和服务业等行业的个体工商户、大多以年轻高学历的白领阶层为主的网购一族、信用卡使用者以及行政事业单位客户和各类企业客户为主要目标消费者群体。 六、营销组合策略 （一）产品和服务策略 产品策略 在产品策略上，农行应加紧完善网上银行系统功能，提供丰富的、客户需要的产品。 提供服务的种类包括：账户管理、投资银行、保险、贷款等各个方面，并根据客户的服务，不断开发新产品。 农行可以依托门户优势，提供有创造性的、高附加值的产品和服 务，利用互联网作为营销手段，包括信用卡、保险等业务，提供交叉产品或服务；利用互联网个人化服务，如提供交易确认，事件激发式提醒功能；将针对客户制定的一揽子服务，设置在个人化主页上；以及为上网者提供免费的邮件服务，可以准确快速地把各类经济信息传达给需要信息的客户。 推广网上签约，彰显其不受时间地点约束、无需柜面排队、填写表格等优点。 服务策略 根据农行个人网上银行的使用情况，推出一系列的产品服务策略。 尤其是针对一些贵宾客户，就应该有一些独特的贵宾式的服务模式。 目前农业银行对 20万元以上的大额款项预约以本人亲自 到柜台办理为主，而我们需要推出的就是可以通过个人网银从而直接为他们提供网上银行预约大额款项的功能，这样客户第二天来的时候便可直接领取大额款项，而无需亲自到网点来办理，让他们充分感受到农行个人网银行的独特性；针对一些经常网上购物的年轻人，我们将推出 折的价格优惠享受，反是在网上进行购物使用我们农行个人网银为客户提供的 B2C 网上支付业务，便可享受到这份权利，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物，让他们充分感受到使用农行个人网上银行的实惠性；对于一些公司客户，他们可以利用网上银行给工人发放工 资，我们农行的个人网上银行有代发工资这一功能，一次进行 60 个的批量转账，可多次进行操作，这让他们充分感觉到农行个人网上银行的高效性；另外，农行个人网银的一个服务特点就是可以在到期前以短信形式提醒客户进行证书更新。 客户可以自己在网上进行免费更新，也可到网点柜台来进行免费更新，从而让客户可以进行长期使用。 据调查了解到，农行网银的使用步骤比起他行的网上银行来要简单地多，同时新一代 K宝个人网银行可以进行自动弹出页面登陆提醒，在网点便有服务人员帮忙下载证书，拿回家后便可轻松使用，无需安装其他任何软件。