经典doc-安佳置业-南昌金域名都soho营销策划方案-48doc

经典doc-安佳置业-南昌金域名都soho营销策划方案-48doc内容摘要：

紧邻北京东路和洪都北大道立交桥，噪音灰尘大，对生活带来较大的影响；  部分单位为东西朝向。 由于 14 号楼在居住环境和户型朝向上相对于 13 号楼要差，根据项目低开高走的原则，在推盘上先推 14 号楼，再推 13 号楼；因 14 号楼单位较多，有 650 套，应提前推广，做好客户储备，引发开盘旺销局面，促进 14号楼的进一步消化；建议 13 号楼延迟申领预售许可证，待 14 号楼接近尾盘时再申领，利用 14 号楼预售证为 13 号楼做好客户储备工作。 营销分期 根据市场竞争局势及项目工程进度以及各楼栋状况分析，特制订项目营销分期如下： 时间 产品 —— —— 10． 21—— —— —— —— 14 号楼 形象建立期 市场预热期 强销期 持销期 尾盘期 13 号楼 市场预热期 强销期 预期 14号楼销售率 60% 25% 10% 5% 预期 13号楼销售率 50% 14号楼营销节点 形象建立期 市场预热期 强销期 持销期 尾盘期 1 22 广告宣传启动 0 点 15 分摄影展启动 样板房开放 “寻找SOHO”之星活动启动 盛大开盘 高能 10年业主答谢暨圣诞假面舞会 派筹 0 点 15分摄影展开展 对话：健康宣言 关上电脑 一起来运动 欢乐 SOHO 狂欢节 三、 营销执行策略 现场包装策略 （ 1） 工地现场包装 ◆ 在 9月 8日项目宣传启动后，立刻对项目全部围墙广告和彭家桥工地大广告进行更换；包装上以时尚 SOHO 形象广告为主出街，一则针对市场很多人都认为金域名都无房可卖现状，以围墙广告 向市场告知项目即将推出产品信息，二则由于此期产品同前 3 期有较大差别，根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到重新建立项目形象目的。 ◆ 在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理 智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。 而彭家桥大广告内容应仍然以形象广告方式出现，提升项目形象，强化项目品牌。 ◆ 针对市场很多人都认为金域名都无房可卖现状， 我们可充分利用此期项目 紧邻城市两大动脉 — 北京路 和洪都大道，展示面宽、 24 小时人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹 灯形式制做“金域名都 SOHO”，达到每天 24 小时向市场传递项目新产品信息目的。 （ 2） 样板房包装 ◆ 由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群年轻化的特点，将 4 种不同风格样板房对应几 种不同人物性格，以不同故事的形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。 ◆ 配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有 活力，体现年轻活力； 样板房管理员要时刻保持样板房的卫生 清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提 供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情 的物管服务，以促进项目销售。 样板房管理人员形象示意图 （ 3） 售楼处包装 ◆ 目前售楼处展板内容仍然是 11 号楼的宣传，应马上售楼处现有展板等进行内容更换，初期以 SOHO 形象 内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。 ◆ 由于 1 14 号楼和将来的 12 号楼整体房屋数量较多营销实践将长达 2 年，因此建议对现在的洽谈处空 间重新进行一定时尚、个性设计改造，同时更换现有洽谈桌椅，新置换的桌椅以更为时尚、新奇的风格为主，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。 以上图片仅作示意参考 广告推广策略 （ 1） 广告推广整体思路 ◆ 形象建立期： 采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，爆炒项目 SOHO 概念，通过 SOHO的系列延展，快速建立项目时尚活 力形象，引发购买冲动。 ◆ 市场预热期： 由虚转实，对金域名都 36 万㎡大社区、会所、泳池、商业、邮政等配套、洪都中大道地段、青山湖、体育公园等优美景观、创新产品等项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。 ◆ 强销期： 深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。 ◆ 持销期： 以高能 10 年为契机，进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。 ◆ 尾盘期： 宣传上强调项目处于城市中 心，该地段产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。 （ 2） 不同销售阶段的媒体的组合决策 ◆ 各媒体优缺点分析 媒体种类 优点 缺点 报纸 灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。 过于昂贵，保存性差，传阅者少。 户外 较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。 受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。 网络 相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。 受众面狭窄（以白领族为主）。 电台 费用较低，传 播面广，信息频率高。 信息保存性差，信息驻留时间短 手机短信 费用低，受众面广，受众可选择性强。 信息保存性差。 车体 覆盖面广，信息驻留时间长。 受众可选性差，承载信息量小。 “生活 365”、“江西楼市”等杂志 费用低，信息清楚，驻留时间长。 市场覆盖面窄、受众有限。 ◆ 本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析 通过项目的目标客户群分析：  他们大都年龄在 40 岁以下，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取南昌 搜房网、房地产信息网等；  他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的或自驾频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在 200 元以上人群；电台可选择交通台准（半）点报时或时尚娱乐节目时段；  由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；而 “生活 365”、“江西楼市”等杂志在此布点较多，因此可较多采用此类杂志广告形式 进行项目信息传播； ◆ 不同销售阶段，媒体的具体组合 （ 3） 不同销售阶段的媒体策略 ◆ 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、活力形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前 进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。 ◆ 报纸策略： 在形象建立期以打造 SOHO 概念，建立项目时尚活力形象为主要目的，同时配合项目活 动信 息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期 销售 阶段 主要传播 媒体 形象期 户外、报纸、杂志、网络 预热期 户外、报纸、网络、电台、短信 强销期 报纸、网络、电台、短信、户外 持销期 网络、电台、报纸 尾盘期 网络、短信 主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管 理等进行传播。 ◆ 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示 及活动内容具体播报为主。 ◆ 短信： 以项目派筹、开盘及 “样板房开放暨新思路模特 T 台秀”、“不同的角度 —— 0 点 15 分青春摄影展”、等系列活动”以及促销活动信息传播为主。 ◆ 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和 活动信息传递为主。 活动营销策略 （ 1） 活动营销整体思路 前期依托发展商品牌，着力渲染 “与青春有关的房子” 金域名都 SOHO，同时借开展 “ 不同的角度 —— 0 点 15 分青春摄影展 ” 和 “ 寻找 SOHO 之星”金域名都形象大使评选活动 ” 进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。 中期结合项目形象，围绕 “ 样板房开放暨新思路模特 T 台秀” 这一主题开展系列活动，对样板房及 SOHO以时尚方式进行演绎，宣扬 “金域名都 SOHO角度决定生活方式” 的价值点，激发购买热情。 中后期则依据前期销售状况，进行策略调整，利用被人们认知的形象热度趁热打铁进行再推广，这时可推出 “对话：健康宣言 —— 关上电脑 一起来运动” 这一对话主题活动进行炒作，对项目销售进行保温。 尾盘期则进行有针对性的困难产品突破，推广 “ 欢乐 SOHO 狂欢节 ” 这一趣味时尚活动， 尽力营造浓郁的青年社区生活氛围，以社区的影响力、标志性 SOHO 概念打动受众。 （ 2） 系列活动具体安排 系列活动一： 不同的角度 —— 0 点 15 分青春摄影展 启动时间： 此活动以生活在我们周边的青 年一代为捕捉对象，真实的反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她正以一种什么样的方式进行着生活。 用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。 备注：摄影展可在会所、胜利路步行街展览，也可联合太平洋百货等大卖场进行展览。 系列活动二： “寻找 SOHO 之星”金域名都形象大使评选活动 启动时间： 通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群 的关注与参与，既促进项目 SOHO 概念广泛传播，又促进起项目时尚、活力形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互 之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。 备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。 系列活动三： 样板房开放暨新思路模特 T 台秀。