某传媒公司商业计划书(41页)

某传媒公司商业计划书(41页)内容摘要：

，1991 年到 2020 年，我国报纸广告收入从 亿增加到 135 亿元，平均增速为 36%；截止1999 年底，我国报纸读者超过 4 亿人，报纸广告占总广告收入的比例为 18%，仅略低于电精品 精品 视广告（表 3）。 同时，我国现阶段日报的千人拥有量仅为 50 份，远低于联合国教科文组织于 70 年代制定的发展中国家在本世纪末的最低限额，仍有极大的增长空间。 杂志，在几种主要媒体中信 息生产周期最长，时效性差；再加上其较高的成本与价格，使杂志作为大媒体的地位一直没有树立起来。 如 1999 年杂志广告收入为 亿，仅占广告总收入的 %。 预计随着我国人均收入的提高（尤其是城市居民），杂志媒体将在现有较低的基数上呈现强劲的增长。 浮现中的“传统媒体＋网络媒体”型跨媒体平台 随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。 在这一大趋势下，现有的各类相互独立的媒体将走向融合，形成一个全方位的、 以宽带网络信息服务为核心的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。 其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。 实际上，早在 1996 年，美国传媒学者托马斯．鲍得斯已预言了这一趋势，在其著作《大汇流 — 整合媒介、信息与传媒》中明确指出：二十一世纪网络信息时代发展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务，形成能够充分满足人们 多方位信息需求的大传媒。 2020 年，著名网络媒体 AOL 与传统媒体巨头时代华纳的合并宣告了新的跨媒体时代的开始。 合并后，这一传媒集团拥有包括 AOL、有线电视、电视和广播、报刊出版、影视娱乐和音乐在内的所有类型的传媒业务和上百个著名媒体品牌，用户数达到了 1． 33 亿。 借助于跨媒体平台， AOL 与时代华纳将内容和传播技术有机结合，并发挥各自在网络媒体与传统媒体的优势，相互整合各自的内容、客户关系、销售渠道和技术，为公司扩大用户、发展广告业务、削减运行成本创造了优势。 2020 年 1 季度，在美国经济面临衰退、广告市 场不景气，特别是互联网跌入低谷的环境下， AOL 时代华纳交出了合并后的第一份漂亮报表：收入强劲增长 20%，每股收益 23 美分，同比增长 22%；华尔街预测其全年将达到甚至超出预定赢利目标：总收入增长 11%到 400 亿美元，息税前利润增长 31%至 110 亿。 这充分显示了网络信息时代跨媒体平台的巨大优势和发展前景。 在媒体运作中，以稿件组织、审定，节目编排为主的内容编辑业务是媒体的核心业务，行使着宣传、喉舌的功能；而包括广告代理、出版印刷、发行代理等业务均属于经营性业务，不涉及宣传职能，并且是媒体主要的营利业务。 因此，在 实际运作中，宣传业务这块应严格保留，而可以将广告、发行为主的经营性业务分离出来，成立一个实体以进入资本市场。 这种办报权与经营权相分离的操作模式，即可以保证媒体不会“变质”，又可充分利用外部资金加速发展，逐步实现市场化经营。 事实上，目前各类传媒都是以这一模式为基础，再通过如下几种股权运作方式实现与资本市场的结合： 传媒公司直接上市融资 即媒体将自身广告等经营性业务剥离出来直接上市。 直接上市是发挥股市筹资功能最快捷、有效的方式，并有利于传媒探索产业化经营、提高自身知名度。 当然，由于政策因素，精品 精品 这种 方式只是试点性质，短期内不可能大规模推广。 在沪深两市迄今也只有电广传媒、中视股份等少数几家相关公司。 媒体买壳上市 由于受额度限制直接上市较难，部分媒体通过收购已上市公司的股份获得控股权，在将自身经营性资产注入的方式间接上市。 这类资产重组往往引致公司基本面发生彻底改观，带来极佳的投资机会。 这方面的代表公司有赛迪传媒、博瑞传播、松辽汽车等。 上市公司投资传媒业 随着传媒业开放步伐的加快，一些嗅觉敏锐的上市公司看到这一良好机会，纷纷通过与媒体进行股权合作、参与经营的方式介入传媒业。 在目前政策背景下，这一模式较具可操作性，同时一些传统产业的公司可依此获得良好的概念与业绩增长点。 对这类具有业务重组、产业升级的传媒概念公司，二级市场的机会也往往较多。 这方面的上市公司有上海强生、巴士股份、东方明珠等。 当前传媒行业的投资机会 （一）纸质媒体领域 如上文所提到的，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量系统外资金介入。 据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达 40 余家，涉及近百家报刊，而更多的合作正在进行中。 市场化步伐的加快，众多新报刊的纷纷加盟，也进一步激活了这一市场。 当前报刊市场运行中呈现着如下趋势： 区域性大众媒体魅力十足， IT、财经、娱乐类行业专业媒体势头强劲 大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前中国报业发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群 体。 例如， 2020 年媒体 100 强中，大众性媒体占了 90 家，地方性媒体占了 78 家。 而全国性大众类报刊如人民日报、参考消息等在区域性报纸的强大竞争力下，失去了往日一统江湖的风采。 此外，以 IT、财经、娱乐类为代表的新兴行业类报纸，如三大证券报、《 21 世纪经济报道》、《经济观察报》、《计算机世界》等，受到相关新兴行业的带动，成长极其迅猛，成为当前的最亮点。 以《上海证券报》为例， 1999 年下半年广告收入不足 5000 万， 2020 年上半年已突破 2． 66 亿元，增幅达 433%。 媒体竞争呈强者恒强之势 随着我 国传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求凸显出来，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期。 其市场特点即高投入，高产出，大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。 从 2020 年平面媒体情况来看，在广告收入在亿元以上的报刊媒体有 67 家，前 100 强媒体的广告收入合计为 亿元，约占了全国 10000 家报刊市场广告总收入的 %，这 100 强的平均利润率估计在 20%左右。 并且，值得注意的是强势媒体在确立自己的优势之后，正通过强强联合、成立报业集团等方式进一步扩大市场份精品 精品 额。 由下表可看出，扣除月度 性波动因素，国内报刊媒体 15 强今年 3 月份的广告推算量比2 月份均有较大幅度的增长，体现出强劲的发展势头。 表 5 国内报刊广告收入前 15 强（ 2020 年 3 月） 媒体类型 本月推算广告量 本月推算排名 上月推算广告量 上月推算排名 增长率 广州日报 1 1 上海证券报 2 4 北京青年报 3 3 新民晚报 4 2 北京 晚报 5 5 证券时报 6 9 中国证券报 7 7 深圳特区报 8 6 成都商报 9 12 扬子晚报 10 10 今晚报 11 8 羊城晚报 12 11 计算机世界 13 14 深圳商报 14 19 精品购物指南 15 15 资料来源：慧聪报刊资讯网 杂志媒体将迎来良好发展机遇 在与美国达成的加入 WTO 的相应条款中，明确规定了一段时间后外国资本可以有条件的进入杂志与图书领域。 因此预计杂志将是中国媒体产业开放最为彻底，时间最早的领域，将成为未来的一个亮点。 特别是目前国内杂志业发展仍很不成熟， 表现为杂志种类繁多，平均规模偏小；就杂志总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的杂志，与发达国家人均7— 10 册的平均数字还有相当大的差距。 从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志也是其中增长最为迅速的。 国家工商管理局的统计显示，杂志媒体 2020 年 16 月份的广告额比去年同期增长了近 50%，远高于其它媒体的增速。 因此，可以认为，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。 精品 精品 （二） “传统媒体＋网络媒体”的跨媒体平台 本文第一部分已指出，宽带技术的发展，正逐步将传统上相互分离的电信、有线电视、计算机等产业融合 在一起，并促进传媒产业的运营模式发生了深刻变革。 顺应这一潮流，国外各大传媒公司纷纷通过一系列购并组建跨媒体集团。 在国内，有关部门也已明确提出，要加快整合现有分散的媒体资源，以广电影视为主业，以宽带网络传输、互联网、电视台、电台、电影制片厂为主体，努力组建一批在国际、国内有竞争力，资源共享、优势互补的大型广播影视传媒集团。 而北京、上海在这方面已有实质性举动。 今年 5 月，北京广播影视集团正式挂牌宣布成立。 新成立的集团将包括北京人民广播电台、北京电视台、北京广播影视报刊社以及北视、中北两大电视艺术中心等企业单位，还 有歌华文化（歌华有线第一大股东）、歌华有线电视网络、紫禁城影业、北京音像公司等事业单位。 上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网也在联合组建新的东方传媒集团。 尤其值得注意的是，这两家大型传媒集团在 A 股市场上均有各自的窗口公司：歌华有线与东方明珠。 实际上，从证券市场的角度来讲，跨媒体平台概念的提出，有利于打破现有有线电视网与传媒类股票的单一媒体概念的束缚，树立大传媒、大产业的全新概念，从而为上市公司发展和二级市场股价打开上升空间。 预计跨媒体平台的大传媒，既是传媒产业发展的必然趋势，也是未来资本市 场的一个亮点。 受众定位及其特质分析 《 青草 》 杂志 的受众定位于 当今中国 的城市 中产阶级 这一特殊人群。 美国 美林 证券 认为10 年内中国的 城市 中产阶级将达 亿人。 中产阶级在其原生意义上，指的就是介于上层阶级与下层阶级之间的中间阶层。 这一阶层是在市场的资源配置与社会纵向流动过程中自然形成的。 属于当代中国市场经济发展过程中出现的中产阶级人群，主要有高级专业技术人员，如建筑师、律师、私人企业中的技师、商业营销人员、经理、与市场运作密切相关的影视工作者，收入较高的教授、医生、股票经纪人与自由职业者，等等。 这些人的共 同特点是，他们所受的教育、专业技能与知识 技 能，成为在市场经济条件下换取各种稀缺资源（财富、地位、名望与权力）的 资本 . 这种 软资本 使他们在市场经济竞争中与广大蓝领阶层相比处于优势地位。 这样，随着市场经济的不断发展，他们与普通工薪阶层的生活水平的差距就逐渐拉大，这种社会分化中的向上流动过程发展到一定阶段，社会中间层就应运而生。 他们比普通收入的蓝领阶层更富有，但与暴发致富的、有权有势的保守的既得利益者相比，在生活态度上与价值观上则更具进取心。 这里特别要指出的是，我们不能把所有在经济收入方面比较富裕的人士都 称之为中产阶层。 中产阶级从本质上说，是指那些运用自己的知识技能作为 软资本 来参与市场竞争，并因此而取得竞争优势的人们，他们所受的教育，他们的审美趣味、生活态度与价值观念，一般而言较为精致化。 知识型企业家与知识型能人是当今中国中产阶级的主体。 那么这一意义上的中产阶级与下层和上层社会阶级相比，有什么属于他们自己的 特点。 首先，由于他们相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有较为精品 精品 轻松良好的工作环境，凡此种种，都会使他们对现实生活与现存秩序相对比较满意，他们是现存秩序的得利者 ，这就决定了他们对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同感。 他们本能地反对震荡疗法的 革命 ，这种温和的保守性（这里的保守是一个中性用语），使他们对社会对立与社会矛盾起到缓解作用。 正是在这个 意 义上他们是 现 存秩序的新的社会基础。 其次，他们又并不完全满足现状，因为他们的利益往往受到钱权交易与官僚系统中的非法行为的侵害与不正当的阻碍。 因此，他们希望社会制度与法制的进一步完善，希望中国通过渐进的政治改革与制度建设，来保护他们的合法利益。 希望有更大的自由发展的空间与机会。 因此，他们越来越寄希望于政治 体制改革与法制健全。 由此可见，中产阶级为了自己的利益，也成为支持改革与社会进步的新的社会基础中的一种重要力量。 如果说，暴发致富的特权阶级满足于体制的不健全，并从现存体制的漏洞中大量获取食利机会，那么，知识型的中产阶层则未必满足于这种现状。 他们更倾向于体制改革。 与特权者相比，他们有着更强的改革要求与愿望。 正是以上两方面因素结合，一方面，他们希望变革，另一方面他们又不希望激进的变革来否定。