摩登时代整和营销策划方案

摩登时代整和营销策划方案内容摘要：

围四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的交流较为便捷。 d、 市政府对于房地产的众多利好消息，例如产权的归并、手续费的减免措施，契税的下调等，较大力度上刺激了房地产的销售。 内部资源 a、 开发商作为闵行房地集团的下属企业，在对于整个在块的整体性开发运作及资金的流转运用上，具有相当雄厚的实力。 b、 目前暂定的规划为小高层建筑，比较符合消费者的居住需求及接受能力，因此在规划上具 30 有一定的先天优势。 c、 房型及配比尚未定稿，设 计中仍存在较大的可变性。 可以根据市场反馈情况，设计出符合消费者需求的房型及配比。 d、 小区内景观规划上的设计亦尚未定型，此部分设计的可变性较大。 可以根据全新景观理念及市场走势，体现出本案独具特色的景观效果。 资源的整合 根据外部资源以及内部资源的合理运用，可以使本案在销售中达到更理想的销售率，缩短销售周期，尽快回笼资金，达到理想的销售业绩。 对此，我们可以抓紧机遇，将各项资源予以筛选，补充其主题概念，突出中心，使其最大程度地服务于本案的策划销售，成为策划中不可或缺的一个组成部分。 31 我们所面临的问题 对于本案而言，在存在机遇的同时，也存在一定的问题点，这对策划来说是有着直接影响作用。 因此在对本案进行策划之前，必须明确地把这些问题点寻找出来，予以剖析。 a、 本案占地 2 万平方米左右，呈南北长 350米，东西宽 6570 米的狭长条形。 对于设计单位而言，要在这样一个地块上进行规划设计，难度的确不小，往往无法摆脱“兵营式”或“类兵营式”的设计窠臼，无法充分发挥想象力，较易使小区布局显得呆板，缺乏灵动的感觉。 b、 本案属于上海莘城众多地块中的一块。 “上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对于喜新厌旧的消费者来说，这个 名称已缺乏了往日的激情与冲击力。 32 c、 由于本案整体规划的局限性，在景观的规划中无法采用大规模的景观效应，来吸引消费者的注意。 d、 本案从体量上说，属中小型物业，较难与成型的周边大型楼盘（例如莘城公寓、新万科城等）进行正面抗争。 消费者目前在购房时较多考虑所购物业的规模。 因此本案在规模上缺乏竞争优势。 33 问题点的弥补方式 针对上述影响到本案销售的问题点，我们将设法弥补，尽量避免这些问题点在销售中产生过多的负面影响，从而影响到整体的营销。 以下我们将提供几项初步的弥补方案（具体细节方案待定稿后与开发商协商确定） ： a、 在规划时尽量避免“兵营排列”的布局，采用错落有致的院落围合式的原则进行规划，使每个单元都能具有较好的采光及景观效果。 在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱的户型资料，使产品生产与产品的销售需求基本吻合。 b、 在宣传上着重突出本案的地域优势与环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅 700米之遥，毗邻国家级花园 —— 莘城中央花园，紧靠风光秀丽的横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全带来的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥补。 34 c、 由于本案地块狭长、景观设计极为重要。 建议延请专业的园艺设计公司（最好是境外公司）进行 整体设计，特别应注重立体景观和立体绿化的设计，丰富小区的景观层次感。 同时运用小型组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小区的景观将更具吸引力。 d、 由于本案规模尚小，较难与大型楼盘进行正面抗争。 因此，在策划上就应尽量避免规模上的劣势，用个性化的思路对本案进行唯一性包装，营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁垒，以求“毕其功于一役”。 要实现这个理想，就必须在品质、特色、物管及服务上作文章。 35 二、 市场定位 为了确保良好的销售业绩，前期的定位是相当重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物业的开发成败与否。 首 先我们需要建立物业的品牌，创造“热岛”效应。 在房地产开发经营中，物业品牌的建立已成为克敌制胜的必备武器。 而物业品牌的建立，则主要取决于物业独特性的塑造。 产品定位 在进行产品定位之前，我们已经注意到了本案所具备的三个基础。 首先本案的开发商是声誉卓著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。 企业的优质品牌，为物业品牌的建立奠定了背景基础。 其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又邻近莘庄成熟生活商业圈，具备了建立中高档优秀物业品牌的物质基础。 第三，本案周边的交通条件良好，绿色生态系统完善（莘城中央公园），休闲 娱乐设施齐全（金燕大厦、莘城宾馆），具备了品牌物业的消费认同基础。 根据上述三个基础的立论，我们可以运用差异化竞争策略，将本案的独特性塑造成一个其他 36 竞争对手无法逾越的市场壁垒，并运用“价格势能”原理，使本案成为新世纪西南楼市的领头羊。 在我们眼中好的产品定位，是源自于对产品的了解和对市场的把握。 有了准确的产品定位，也就使本案有了较为特定的潜在客户目标。 我们建议把本案定位于： 莘庄地区内上海莘城区域，一座适合中等收入家庭购买的中高档住宅小区。 我们认为：本案毗邻春申路，靠近 沪闵路，属于莘城范围内较好的地段。 自本案向东已逐渐出现了一批新建住宅，而本案位置最佳，有较大的潜力。 从周边物业价格分析，本案也应属于中价位楼盘。 从本案的品质来看，可属中档偏上的高品质住宅。 37 根据以上的产品定位，我们可以用比较提炼的语句，将本案定义为： 集景观园林化、户型功能化、配套智能化、服务立体化、价格平民化于一体的现代多功能中档住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设的样板，是一部分中产者梦寐以求的理想家园。 客户定位 根据区域环境周边物业的分析，以及本案的市场定位原则，我 们认为本案的地理区位较佳，交通便利，因此能吸引市区的居民前来认购，其客户层的表现为： 在各类公司任职的白领阶层，及部分成功之私企业主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 这群客户在选择新居时一般除了考虑户型外，还大都讲究物业的品质，功能及环境、景观的设置。 希望能在一种返璞归真的环境中，摆脱工作中、生活中的心理压力，寻求自然和谐的居家环境，体现自我的价值。 38 主要客户来源： 由于本案地处闵行区地铁沿线，因此其所面对的目标客户相对较广，西南地区购房消费者的比例，较高，其来源可大致分 为以下几类： A) 地铁沿线区域内货币化安置的动迁居民； B) 在本案周边工作的稳定收入人士； C) 在地铁沿线上班的稳定收入家庭； D) 比较注重交通配套的居民； E) 比较注重周边配套的客户； F) 素质较佳的私营业主； G) 周边区域内货币化安置的动迁居民； H) 外地来沪打工的青年白领。 39 价格定位 考虑到本案的地理位置，交通条件、小区规划、客户定位、周边物业竞争等各方面因素，本案的价格应控制在 28003600 元的单方价格上。 通过拉开优劣楼层、套型之间的价差，及早消化较差的房源，吸引人气，产生“羊群效应”。 同时控制各楼层的价格系数，使本 案均价控在32003300 元 /M2 左右。 特别注重本案的外观包装，使其视觉价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后期的价格调升提供基础。 （具体的价格控制系统，详见以后的专题报告书） 40 第四部分 41 一、 建筑风格对市场效果的影响 建筑是内容和形式的统一体，主要达到使用和美观两个目的。 由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。 从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。 这主要表现在三个层面： （ 1） 从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同 CI设计） （ 2） 从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。 （ 3） 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。 特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符。 42 一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧陆风”，其主要特征是以粘贴古希腊、古罗马艺术符号为标记。 在建筑外形上较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶和通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理。 具有强烈的装饰效果。 在色彩上多以粉红色及浅色线脚相结合，三段式的表象特征。 在“欧陆风”刮起的初期，在市 场引起消费者的注目与喜爱。 当所有的建筑风起云涌、屡见不鲜时，“欧陆风”不再时尚、受宠了，一些有先见之明的开发商开始另辟蹊径，于是又出现了“古典主义”与“现代主义”相结合的建筑风格，这种风格的建筑外观，吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部使用，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化、追求一种轻快、清新、典雅的气氛。 目前，这种风格的住宅建筑群较多，属“主导性”的建筑风格。 43 我们认为，建筑风格的选用，应与本身楼盘目标客户的定位有直接的联系，一般来说，文化、知识水准较高的 人，容易接受较为含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水准的人较容易接受具体的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。 鉴于本案的客户定位是一批收入较高的白领阶层及事业成功人士。 这批人不论是知识面还是见识阅历，都较深、较广。 因此，本案的建筑风格不宜“繁文缛节”。 建筑风格的界定 —— 具有个性化、简洁化的建筑风格最能吸引这批消费群体。 因此，我们建议： 本案的建筑风格应选用，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观明快，简洁的“现代主义”建筑风格，以求适应目标消 费群的文化心理。 让客户在建筑风格上感觉到归属感、自豪感和荣誉感。 我们的楼盘就成了人格化的建筑物，就有了极强的生命力和号召力。 44 色彩、立面造型处理 —— 现代生活追求简洁的居家风格与平和的居家气氛。 本案的建筑风格要与审美时尚相一致，在立面、色彩的设计中力求以简约的手法体现出建筑本身所具有的美感。 在外墙色彩处理上，要抛弃欧陆风格的粉红，咖啡红的浮躁，采用清净、平和的浅米色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。 我们建议在设计上采用整个小区架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，增大的绿化地，更有效的改善了本案地型所带来视觉缺憾。 真正体现了人与人、人与自然的交流与沟通。 45 二、 环境与绿化景观设计 景观设计在重视人与自然的融洽统一的同时，还将根据我们自身项目的特性，制定最合理的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现其最大价值。 我们首先应界定两点： （ 1） 利用项目现有的外部景观资源，为本案景观作铺垫，形成外部景观独有的延续与补充，与本案形成对景，相得益彰。 （ 2） 营造本项目自身的景观效果，挖掘项目中可利用的景观最高价值，提高景观在营销中的附加值。 围绕这二点，我们即可看出，与本案毗邻的西侧是一条疏浚以后的横沥港，水质情况良好，是通黄浦江的活水源，依傍在本项目的西侧，无疑为本案增添了一道自然景观。 46 根据我们对市场消费者的了解，有 80%以上的人对自然河景非常看重。 因此，各种各样的“亲水住宅”应运而生，有自然河资源的充分利用，无自然河资源的不惜化费工本挖掘人工湖泊来增加卖点。 这一新动向说明，要营造一个生态居住小区，在规划设计中要充分注重保护自然资源，利用天然的地貌地势，营造一个舒适宜人的生态小区。 由于本项目的地型呈狭长型，较难 布置绿化景观，但如果我们能在现有的地形状态下创造出一个自然、生态的怡人绿化景观，我们同样能满足消费者对阳光、自然的渴望，亦同样能创造出一个颇具个性化的小区园景。 我们建议小区内景观设计要以三个基本要素作为小区景观绿化设计的蓝本： 47 a、“点” —— 每栋住宅前后应有组团独立的景观。 由于现代居住环境中居住者的结构，不再是以原来的家庭、血缘为基础，而仅仅是为获取同一居住空间而“恰巧”走到一起。 因此，人们的职业、文化程度、行为准则、道德规范等各有差异，生活方式也不尽相同，凝聚力明显减小。 每个人的家成为他 的“城市堡垒”。 于是，长期的压制使人们对环境监控的安全感，对居住环境拥有的领域感、归属感与认同感，呼声日高。 人们更加期望情感的沟通与相互了解、交往的必要。 在组团景观设计时，可以将组团以不同的形式围绕某种内向性绿化庭院，使外向性道路完全分开，其间可设置凉亭、桌凳、花架、花圃、水池等。 这些小品要同周围绿化环境相协调。