品牌营销与广告战略(编辑修改稿)

品牌营销与广告战略(编辑修改稿)内容摘要：

：视觉识别系统、行为系统。 公众形象：公共关系系统。 形象定位：企业战略发展定位、市场定位。 形象主诉：概念诉求。 来自 中国最大的资料库下载 二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张 [1]定位工程  命名：定位工程  问题 ：知道你卖的是什么吗。 千万别认为这是个简单的问题。 传播要有主张，主张要准确。  案例 ： [营养菜馆；老北京炸酱面 ]。  启示 ：大预言中，红色幽灵给我们的启示 不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。  操作 ：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动 [潜在需求 ]。 来自 中国最大的资料库下载 定位工程  结论 ： 产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。 也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有效争取消费者。 目标 ：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。 通过准确定位的销售主张，有效调动潜在需求。 [要买房到建行 ] 来自 中国最大的资料库下载 价值定位： [核心、附加、辐射 ]。 有机组合：根据定位，最佳配置。 内在形象：概念形象 [信誉、质量、科技含量、文化含量 ]。 外在形象：可感形象。 诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。 马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。 主张的定位 来自 中国最大的资料库下载 [2]范围工程 如何设定 集中与广泛利益主张 命名：诉求范围工程 问题 ：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。 案例 ： [力德 ][壮骨 ][鸡精 ] 要点：新产品导入期的 广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力。 目标 ：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。 广泛求概率、集中求准确力。 来自 中国最大的资料库下载 [3]鲜明工程 主张的鲜明性将越来越重要  命名：鲜明工程  案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。 [让效果说话 ]  要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。  启示：诉求的鲜明性是市场的必然。 [家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化 ] 来自 中国最大的资料库下载 [4]情感工程 晓知以理还是动之以情  命题：情感工程。  问题 ：情和理那个有说服力。  案例。 [神仙跳墙 ][汽车 ][可乐惠妹 ]  要点 ：不同的产品应采用不同的诉求重点。 但巧妙的结合为最高境界。  目标 ：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。 来自 中国最大的资料库下载 产品定位类型： [1]；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小 理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加值小， 市场进入难度大。 [2]；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。 更多是从喜爱 出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动 的消费。 [3]；一次性购买与可反复购买的产品 [4]；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。 来自 中国最大的资料库下载 [5]；；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低，消费人群广。 [6]； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。 [7]；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者 的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。 来自 中国最大的资料库下载 感性诉求广告 ： 通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容： 爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、 成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。 理性诉求广告： 真实、准确、公正的传达企业、产品、服务 的客。