品牌管理-宝洁品牌管理之道(编辑修改稿)内容摘要：
明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大 局限 • 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 • 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 单一品牌与多品牌的特点比较 15 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 16 品牌管理的工作内容 • 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失 17 品牌定位 • 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策 • 1。 品类联想： 品类规划 • 2。 品质联想： 战略选择 • 3。 利益联想： 需求研究 /品类规划 • 4。 价值联想： 动机研究 • 5。 品牌名 /标识：心理投射 /行为信号学 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 18 品牌的建立 19 品 牌 • 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 20 建立品牌的步骤 • 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正 21 消费者认知方式 内部影响 知觉 学习 记忆 高介入 状态 低介入。阅读剩余 0%
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